White Paper als Marketing-Werkzeug: Informieren statt werben!

Wissen und ein guter Überblick sind Voraussetzung für viele wichtige Unternehmensentscheidungen. Das gilt auch und gerade für Kaufentscheidungen insbesondere in Zeiten knapper Budgets und unsicherer Zukunftsprognosen. Gleichzeitig werden die Technologien, Produkte, Services und Konzepte immer komplexer, verlässliche Daten als Entscheidungsgrundlage sind immer schwerer zu bekommen. Hier hakt White-Paper-Marketing ein. Wir sagen Ihnen, was White Papers sind, welche Wirkung Sie damit erreichen können und wie Ihr eigenes White Paper aussehen sollte.

White Papers bieten Ihren potenziellen Kunden anstelle von Werbebotschaften Informationen, die überzeugen. White Papers wirken überdies image-bildend und können auch in der PR-Arbeit eingesetzt werden. Selbst Google mag die inhaltsschweren PDF-Dokumente, so dass sich das Ranking Ihrer Unternehmenswebsite verbessern kann. Und das sind nur einige der Vorzüge des Kommunikationsmittels und Marketing-Instruments White Paper. Aber was ist ein White Paper nun eigentlich?

• Mit einem White Paper lassen Sie Ihrem Kunden wertvolle und professionell aufbereitete Informationen zukommen, die Lösungen für aktuelle Probleme bieten - und nehmen ihn damit für sich ein. So betont der amerikanische White-Paper-Experte Bob Bly, Autor des "White Paper Marketing Handbook", dass Kunden es schätzen, wenn sie als denk- und entscheidungsfähige Person angesprochen werden. Genau das tun Sie mit einem White Paper. Und außerdem, so Bly, "schulen" White Papers potenzielle Kunden regelrecht für ein Produkt und legen so den Grundstein für die spätere Kaufentscheidung. Kunden, die bereits im Entscheidungsprozess für eine Investition stecken, finden in White Papers die fundierten Informationen, die sie brauchen.

• Doch können White Papers auch langfristig wirken und Interessenten schon dann für Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte interessieren, wenn gerade keine Investition ansteht. White Papers bauen durch ihre Seriosität Vertrauen auf.

• Darüber hinaus sind sie natürlich auch image-bildend und helfen, den USP von Unternehmen nach außen zu kommunizieren. Gerade hoch spezialisierte Technologieunternehmen können dieses Medium nutzen, um zu demonstrieren, dass sie - jedenfalls in ihrer Marktnische - zu den Vordenkern gehören.

• Wenn Sie Ihr White Paper nicht einfach zum Download freigeben, sondern per E-Mail versenden, generieren Sie qualifizierte Kontakte. Da White Papers hochwertige Informationen bieten, sind Interessenten in der Regel gerne bereit, ihre E-Mailadresse im Tausch gegen das Dokument zu hinterlassen. (Klappt das nicht, ist Ihr White Paper möglicherweise am Bedarf Ihrer Zielgruppe vorbei konzipiert oder vermarktet seine - an sich geeigneten - Inhalte nicht effektiv genug - siehe den Abschnitt "Keine Katze im Sack".)

• Wenn sie in andere Marketing-Maßnahmen eingebunden sind, eignen sich White Papers natürlich auch zum Verfolgen anderer konkreter Aktionsziele. Denkbar ist zum Beispiel die Aufforderung zum Download eines Software-Trials.

White Papers werden gesucht und gelesen.

• Qualität ist ein entscheidender Erfolgsfaktor beim Marketing per White Paper. Nur aus konkreten, handfesten und für die Adressaten wirklich relevanten Informationen lässt sich ein wirksames White Paper stricken. Wenn Sie sich entschlossen haben, ein White Paper zu produzieren, überdenken Sie, ob Sie diese Aufgabe firmenintern bewältigen können oder ob Sie lieber professionelle Unterstützung hinzuziehen.

• Konzept und Inhalt des White Papers müssen genau auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. White-Paper-Guru Bly nennt mangelnde Abstimmung der "Informationstiefe" auf die Zielgruppe als einen Grund für das Scheitern von White Papers. So sollten für Manager geschriebene White Papers nicht zu sehr ins technische Detail gehen - Ingenieure oder Wissenschaftler erwarten hingegen genau das von einem White Paper.

• Achten Sie auch darauf, dass Sie ein Thema wählen, das nicht schon passé oder von Mitbewerbern besetzt ist: Das hundertachtzigste White Paper zum Thema "Spam-Abwehr" lockt niemanden mehr hinter dem Ofen hervor, selbst wenn es hervorragend umgesetzt ist.

• Der Text muss professionell realisiert sein. Techniker haben häufig viel Fachwissen, aber nicht immer die notwendige Schreibkompetenz. Die ersten White Papers wurden oft von Ingenieuren verfasst: Sie glänzten durch umfassendes Know-how, waren aber nicht gerade gut zu lesen.

• Der Schreibstil sollte die Balance zwischen Sachlichkeit und Lesbarkeit halten, Fachchinesisch ebenso wie Werbefloskeln vermeiden und dabei dennoch präzise und informativ sein. Zahlen, Fakten, Forschungsergebnisse, Fallbeispiele oder Experten-Zitate unterstützen die Aussagen eines White Papers erheblich. Lassen Sie eine schlüssige Argumentation und belegbare Fakten - nicht Behauptungen - für Ihr Unternehmen sprechen! Ein abschließendes Korrektorat oder Lektorat eliminiert vermeidbare Fehler und deckt Argumentationslücken auf.

• Die Kompetenz und Verbindlichkeit der Aussagen in einem White Paper wird durch ein ansprechendes Layout hervorgehoben. Schaubilder, Diagramme und andere Infografiken stellen komplexe Zusammenhänge in einer leicht erfassbaren Form dar, sie visualisieren Dinge, die es noch gar nicht gibt oder zeigen Objektansichten, die anders nicht möglich sind (Schnittzeichnungen und anderes). Auch hier heißt es: professionell bleiben und nicht am falschen Ende sparen. Gratis-Clip-Arts von der Sammel-CD oder mit Excel schnell zusammengeschusterte Balkendiagramme wirken nicht im Sinne Ihres Unternehmens.

• Und natürlich sollten Sie Ihr Whitepaper sinnvoll in die allgemeine Kommunikationsstrategie Ihres Unternehmens einbinden. Nutzen Sie alle zur Verfügung stehenden Instrumentarien, um für Ihr White Paper zu trommeln - zum Beispiel Website, Newsletter, Pressemeldung oder Blogeinträge. Und treffen Sie rechtzeitig Vorkehrungen, um zum Beispiel Klicks zu tracken und die gewonnenen Leads sinnvoll zu verwalten.

Zahlreiche White Papers buhlen um das Interesse von potenziellen Unternehmenskunden. Ein gutes Thema in ansprechender "Verpackung" genügt nicht, damit Adressaten Ihr White Paper finden, bestellen und lesen. Auch die formale Gestaltung muss stimmen.