White Paper als Marketing-Werkzeug: Informieren statt werben!

• Mit einem White Paper lassen Sie Ihrem Kunden wertvolle und professionell aufbereitete Informationen zukommen, die Lösungen für aktuelle Probleme bieten - und nehmen ihn damit für sich ein. So betont der amerikanische White-Paper-Experte Bob Bly, Autor des "White Paper Marketing Handbook", dass Kunden es schätzen, wenn sie als denk- und entscheidungsfähige Person angesprochen werden. Genau das tun Sie mit einem White Paper. Und außerdem, so Bly, "schulen" White Papers potenzielle Kunden regelrecht für ein Produkt und legen so den Grundstein für die spätere Kaufentscheidung. Kunden, die bereits im Entscheidungsprozess für eine Investition stecken, finden in White Papers die fundierten Informationen, die sie brauchen.

• Doch können White Papers auch langfristig wirken und Interessenten schon dann für Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte interessieren, wenn gerade keine Investition ansteht. White Papers bauen durch ihre Seriosität Vertrauen auf.

• Darüber hinaus sind sie natürlich auch image-bildend und helfen, den USP von Unternehmen nach außen zu kommunizieren. Gerade hoch spezialisierte Technologieunternehmen können dieses Medium nutzen, um zu demonstrieren, dass sie - jedenfalls in ihrer Marktnische - zu den Vordenkern gehören.

• Wenn Sie Ihr White Paper nicht einfach zum Download freigeben, sondern per E-Mail versenden, generieren Sie qualifizierte Kontakte. Da White Papers hochwertige Informationen bieten, sind Interessenten in der Regel gerne bereit, ihre E-Mailadresse im Tausch gegen das Dokument zu hinterlassen. (Klappt das nicht, ist Ihr White Paper möglicherweise am Bedarf Ihrer Zielgruppe vorbei konzipiert oder vermarktet seine - an sich geeigneten - Inhalte nicht effektiv genug - siehe den Abschnitt "Keine Katze im Sack".)

• Wenn sie in andere Marketing-Maßnahmen eingebunden sind, eignen sich White Papers natürlich auch zum Verfolgen anderer konkreter Aktionsziele. Denkbar ist zum Beispiel die Aufforderung zum Download eines Software-Trials.

White Papers werden gesucht und gelesen.

Ein Indiz ist die schon erwähnte Zunahme der White-Paper-Portale. Doch es gibt auch handfestere Daten. Das Bitpipe Network, eine große amerikanische White-Paper-Plattform, hat schon in den Jahren 2004/05 in Umfragen ermittelt, dass Entscheider in IT-Firmen rund 30 White Papers im Jahr lesen. Etwa 90 Prozent des Top-Managements sollen Entscheidungen auf Grundlage von White Papers treffen.

Nicht nur potenzielle Kunden, auch die (Fach-)Presse können Sie mithilfe eines White Papers mit relevanten Informationen aus Ihrem Unternehmen füttern. Um ein grundsätzliches Medieninteresse für Ihr Unternehmen, ein bestimmtes Produkt oder eine spezielle Lösung zu wecken, ist ein White Paper mit seinen bis zu 30 Seiten dicht gepackter Informationen viel zu umfangreich - die klassische PR-Arbeit kann es sicherlich nicht ersetzen. Es kann jedoch ein Baustein der Unternehmens-PR werden.

White Papers sind eine der Informationsquellen für Fachredaktionen. "Neben Pressediensten und den Presse-Webseiten der Unternehmen selbst nutzen wir natürlich auch White Papers, um uns zu informieren. In White Papers ist eben Raum für Informationen, die über rein technische Spezifikationen hinausgehen. Grundlegende Konzepte, genauere Beschreibungen, Infos aus dem Umfeld einzelner Produkte, langfristige Weichenstellungen und Strategien bei der Produktentwicklung - nach solchen Sachen suchen wir in White Papers", sagt Christof Windeck, Hardware-Redakteur des Computertechnik-Magazins c't.

Da ein White Paper wichtige und klar dargestellte Informationen aus dem Unternehmen enthält, wird die White-Paper-Produktion in der Regel von internen Abstimmungsprozessen und Diskussionen begleitet. Das hat bei Unternehmen mit wenig Marketing- und PR-Routine zuweilen den willkommenen Nebeneffekt, dass die Außendarstellung (erstmals) systematisch reflektiert und umgesetzt wird. Noch einmal Christof Windeck: "White Papers können auch für kleinere Firmen, die bisher wenig professionelle Pressearbeit machen, eine Chance sein, an die Fachpresse heranzukommen. Voraussetzung ist natürlich, dass wirklich relevante Infos geliefert werden - nicht jedes Thema ist tragfähig genug für ein White Paper."

Die Verbreitung der White Papers über das Web ist nicht nur die naheliegendste und kostengünstigste Variante. Sie bietet auch unter Marketing-Aspekten viele Vorteile.

Wie bei anderen Online-Marketing-Aktivitäten kann natürlich auch für White Papers Tracking eingesetzt werden. Sie zählen Klicks und Downloads und kontrollieren so die Ergebnisse Ihrer Marketing-Maßnahmen.

Darüber hinaus können gut gemachte White Papers durchaus virales Potenzial entfalten: als qualitativ hochwertiges Umsonst-Medium mit hohem Nutzwert werden sie gerne weitergegeben. Mit der Weiterverbreitung durch zufriedene Leser vergrößern White Papers ihre Reichweite. Und wenn Ihr White Paper neue Interessenten zusammen mit der Empfehlung von einem Kollegen oder Freund erreicht, wird der vertrauensbildende Effekt des Mediums noch verstärkt.

Auch die Suchmaschinen-Positionierung Ihrer Website kann sich durch die Einbindung eines hochwertigen PDF-Dokuments, das viele Ihrer Keywords enthält, verbessern. Google scheint PDF-Dokumente mit ihrem potenziell hochwertigeren Inhalt höher zu bewerten als "normalen" Webcontent oder auch als verlinkte Blogbeiträge, wie der Blogger und SEO-Fachmann Fabian Drescher beobachtet hat. Zudem werden PDFs gerne extern verlinkt, was wiederum von Google honoriert wird.