White Paper als Marketing-Werkzeug: Informieren statt werben!

• Qualität ist ein entscheidender Erfolgsfaktor beim Marketing per White Paper. Nur aus konkreten, handfesten und für die Adressaten wirklich relevanten Informationen lässt sich ein wirksames White Paper stricken. Wenn Sie sich entschlossen haben, ein White Paper zu produzieren, überdenken Sie, ob Sie diese Aufgabe firmenintern bewältigen können oder ob Sie lieber professionelle Unterstützung hinzuziehen.

• Konzept und Inhalt des White Papers müssen genau auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. White-Paper-Guru Bly nennt mangelnde Abstimmung der "Informationstiefe" auf die Zielgruppe als einen Grund für das Scheitern von White Papers. So sollten für Manager geschriebene White Papers nicht zu sehr ins technische Detail gehen - Ingenieure oder Wissenschaftler erwarten hingegen genau das von einem White Paper.

• Achten Sie auch darauf, dass Sie ein Thema wählen, das nicht schon passé oder von Mitbewerbern besetzt ist: Das hundertachtzigste White Paper zum Thema "Spam-Abwehr" lockt niemanden mehr hinter dem Ofen hervor, selbst wenn es hervorragend umgesetzt ist.

• Der Text muss professionell realisiert sein. Techniker haben häufig viel Fachwissen, aber nicht immer die notwendige Schreibkompetenz. Die ersten White Papers wurden oft von Ingenieuren verfasst: Sie glänzten durch umfassendes Know-how, waren aber nicht gerade gut zu lesen.

• Der Schreibstil sollte die Balance zwischen Sachlichkeit und Lesbarkeit halten, Fachchinesisch ebenso wie Werbefloskeln vermeiden und dabei dennoch präzise und informativ sein. Zahlen, Fakten, Forschungsergebnisse, Fallbeispiele oder Experten-Zitate unterstützen die Aussagen eines White Papers erheblich. Lassen Sie eine schlüssige Argumentation und belegbare Fakten - nicht Behauptungen - für Ihr Unternehmen sprechen! Ein abschließendes Korrektorat oder Lektorat eliminiert vermeidbare Fehler und deckt Argumentationslücken auf.

• Die Kompetenz und Verbindlichkeit der Aussagen in einem White Paper wird durch ein ansprechendes Layout hervorgehoben. Schaubilder, Diagramme und andere Infografiken stellen komplexe Zusammenhänge in einer leicht erfassbaren Form dar, sie visualisieren Dinge, die es noch gar nicht gibt oder zeigen Objektansichten, die anders nicht möglich sind (Schnittzeichnungen und anderes). Auch hier heißt es: professionell bleiben und nicht am falschen Ende sparen. Gratis-Clip-Arts von der Sammel-CD oder mit Excel schnell zusammengeschusterte Balkendiagramme wirken nicht im Sinne Ihres Unternehmens.

• Und natürlich sollten Sie Ihr Whitepaper sinnvoll in die allgemeine Kommunikationsstrategie Ihres Unternehmens einbinden. Nutzen Sie alle zur Verfügung stehenden Instrumentarien, um für Ihr White Paper zu trommeln - zum Beispiel Website, Newsletter, Pressemeldung oder Blogeinträge. Und treffen Sie rechtzeitig Vorkehrungen, um zum Beispiel Klicks zu tracken und die gewonnenen Leads sinnvoll zu verwalten.

Zahlreiche White Papers buhlen um das Interesse von potenziellen Unternehmenskunden. Ein gutes Thema in ansprechender "Verpackung" genügt nicht, damit Adressaten Ihr White Paper finden, bestellen und lesen. Auch die formale Gestaltung muss stimmen.

Ein eingängiger, prägnanter Titel ist enorm wichtig, um die Aufmerksamkeit der Adressaten zu erregen. Gute Titel informieren eindeutig über das Thema des White Papers, sie geben Aufschluß über dessen konkreten Nutzen und weisen auch auf die Zielgruppe hin.

Eine knappe (maximal eine Seite lange!), aber gehaltvolle Inhaltszusammenfassung gehört mit aufs Titelblatt oder auf die erste Seite des White Papers. Das Abstract kann Interessenten dazu bewegen, das White Paper - unter Hinterlassung der E-Mailadresse - zu bestellen und ist überdies ein "Service-Angebot" an Viel-Leser.

Umfangreiche White Papers brauchen außerdem ein Inhaltsverzeichnis.

White Papers sollen Kompetenz demonstrieren. Ist Ihr Autor eine branchenweit bekannte Koryphäe? Dann stellen Sie den Autorennamen heraus. Auch eine Kurzbio, aus der die Sachkenntnis des Autors erkennbar wird, ist eine gute Idee.

Ein Resümee am Ende des White Papers hilft den Lesern, das eben erlesene Wissen zu festigen. Das Resümee fasst sich in der Regel kürzer als das vorangehende Abstract und wiederholt noch einmal Ihr Hauptargument.

Auch Handlungsaufforderungen - wenn Sie die in Ihr White Paper einbauen wollen - gehören ans Ende des Dokuments.

Um Werbesprache sollten Sie, wie gesagt, einen weiten Bogen machen. Floskeln, die den Leser zum Kauf bewegen wollen, zerstören den eben erarbeiteten Vertrauensbonus. Trotzdem dürfen und sollen Sie unmißverständlich deutlich machen, wer der Absender des White Papers ist. Hinterlassen Sie ausführliche Kontaktinformationen auf einer der letzten Seiten des White Papers.

Andere Formalien: Die URL des White Papers gehört in jedem Fall aufs PDF. Sie wissen nicht genau, welchen Weg das Dokument nehmen wird (virales Potenzial - siehe oben). Hinweise zum Urheberrecht, Trademarks und Ähnliches dürfen nicht fehlen. Überhaupt sollte Ihr White Paper juristisch und urheberrechtlich wasserdicht sein! Überprüfen Sie auch, ob es branchenspezifische Formalia gibt, die erfüllt werden müssen.

Sie sehen schon: Druck- und Distributionskosten für White Papers sind gering. Planung, Konzeption und Umsetzung sind jedoch eine anspruchsvolle Aufgabe. Und wie bei vielen anderen PR- und Marketing-Maßnahmen ist der Erfolg von White Papers nicht in vollem Umfang messbar. Doch von der einmal geleisteten Arbeit profitiert ein Unternehmen langfristig und auf mehreren Ebenen.

Die generierten Leads (qualifizierte Kontakte) können Sie erfassen und erhalten so einen recht genauen Eindruck, wie die Zielgruppe reagiert. Die "Haltbarkeitsfrist" von White Papers ist länger als bei anderen Werbemedien: Durch das vermittelte hochwertige Wissen und ihren informativen Mehrwert bleiben White Papers meist recht lange aktuell. Sie können Textauszüge und Bilder aus dem White Paper in Fachartikeln verwerten. Einmal erstellte, professionelle Grafiken peppen Power-Point-Präsentationen auf und sprechen für Ihr Unternehmen, wenn Mitarbeiter Vorträge halten. Machen Sie aus dem White Paper ein Hand-out, das Sie nach dem Vortrag verteilen oder verschenken Sie es gebunden als Booklet an Geschäftskontakte. Außerdem können Sie White Papers natürlich für Cross-Marketing-Strategien einspannen: Andere Maßnahmen können auf White Papers aufmerksam machen - und umgekehrt kann das White Paper dezente Hinweise auf andere, inhaltlich ähnlich gelagerte Aktivitäten und Angebote Ihres Unternehmens geben. Wie schon im Abschnitt "Pressearbeit" angesprochen, entspinnen sich während der Planungs- und Produktionsphase eines White Papers zuweilen auch firmenintern Diskussionen, die helfen, die eigene Position genauer zu bestimmen und zu vertreten. Davon profitiert das Unternehmen dauerhaft.

Ein wirklich gutes, erfolgversprechendes White Paper schüttelt man nicht eben so aus dem Ärmel. Einmal produziert, ist es jedoch ein langfristig nutzbares und effektives Marketinginstrument, das sich für verschiedenste Aufgaben einsetzen lässt.