White Paper als Marketing-Werkzeug: Informieren statt werben!

Wissen und ein guter Überblick sind Voraussetzung für viele wichtige Unternehmensentscheidungen. Das gilt auch und gerade für Kaufentscheidungen insbesondere in Zeiten knapper Budgets und unsicherer Zukunftsprognosen. Gleichzeitig werden die Technologien, Produkte, Services und Konzepte immer komplexer, verlässliche Daten als Entscheidungsgrundlage sind immer schwerer zu bekommen. Hier hakt White-Paper-Marketing ein. Wir sagen Ihnen, was White Papers sind, welche Wirkung Sie damit erreichen können und wie Ihr eigenes White Paper aussehen sollte.

White Papers bieten Ihren potenziellen Kunden anstelle von Werbebotschaften Informationen, die überzeugen. White Papers wirken überdies image-bildend und können auch in der PR-Arbeit eingesetzt werden. Selbst Google mag die inhaltsschweren PDF-Dokumente, so dass sich das Ranking Ihrer Unternehmenswebsite verbessern kann. Und das sind nur einige der Vorzüge des Kommunikationsmittels und Marketing-Instruments White Paper. Aber was ist ein White Paper nun eigentlich?

Ein gutes White Paper ist ein Paradox: ein (wirksames!) Marketing-Instrument, das ausdrücklich auf werbliche Elemente verzichtet. Statt dessen geben Sie Ihrer Zielgruppe ein Dokument mit hohem Informations- und Nutzwert in die Hand.

Die Entwicklung:

Ursprünglich war ein "White Paper" oder "Weißbuch" ein politisches Positionspapier, in dem Zahlen, Fakten und Hintergründe zusammengefasst werden. (Solche politischen Weißbücher sind auch heute noch in Gebrauch.) Die Computerindustrie übernahm den Begriff White Paper in den siebziger Jahren für Dokumente, die technische Innovationen erklären.

Über die IT-Branche haben White Papers ihren Weg nach Deutschland gefunden. Das Internet erwies sich als idealer Distributionskanal - das Kommunikationsinstrument White Paper boomt. Verlässliche Zahlen gibt es dazu nicht. Doch bei der Suche im deutschsprachigen Web findet Google rund 777.000 Treffer für das Schlagwort "White Paper". Und die Zahl der Online-Portale, in denen Interessenten zielgerichtet nach White Papers zu einem bestimmten Thema suchen können, nimmt zu.

Die Form:

Veröffentlicht werden White Papers fast durchweg als PDF-Dokument. Auf der Unternehmens-Website und den schon erwähnten White-Paper-Datenbanken werden die Dokumente dann online bereit gestellt. Rund 10 bis 30 Seiten sind sie lang, selten mehr, selbst wenn komplexe Sachverhalte dargestellt werden. Schließlich sollen die Adressaten das Dokument trotz geballter Informationsdichte gut lesen können - und im besten Fall auch gerne weitergeben.

Es ist jedoch der Inhalt - nicht Form oder Vertriebsweg -, der White Papers von Prospekten, Broschüren oder technischen Datenblättern unterscheidet. Längst nicht jedes PDF, das als "White Paper" online angeboten wird, ist tatsächlich eines. "Echte" White Papers bieten ihren Adressaten immer konkreten Nutzwert: mit Detailinformationen, als Problemlöser, als Ratgeber und Entscheidungshilfe oder mit Erörterungen, die mögliche Entscheidungswege aufzeigen.

Ihr Unternehmen und Ihre Produkte können (und sollen!) darin natürlich vorkommen - jedoch immer als Teil der Lösung, nicht selbst als Thema. Auf mehr oder weniger werbliche Behauptungen verzichten White Papers, statt dessen bieten sie nachvollziehbare Argumente und Fakten in einer logischer Struktur.

Arten von White Papers:

Marketing nach dem Gießkannenprinzip ist ineffektiv - diese Binsenweisheit gilt auch für White Papers. Erfolgreiche White Papers sind für ihre Zielgruppe maßgeschneidert. Je nach Zielgruppe - und abhängig von den Absichten, die Sie als Absender mit dem White Paper verfolgen - können White Papers unterschiedlich gewichtet sein.

• Technische White Papers informieren im Detail. Sie richten sich vorrangig an Fachleute wie Techniker und Ingenieure und enthalten beispielsweise genaue Beschreibungen von neuen oder grundlegenden Technologien, Standards oder Prozessen. Technische White Papers eignen sich auch für die Fachpresse-PR.

• Lösungsorientierte White Papers geben "Entscheidern" - Geschäftsführern, Management, Einkäufern, Projektleitern - stichhaltige Argumente oder Planungshilfen an die Hand. Der Anteil dieser White-Paper-Art nimmt stetig zu.

• Strategische White Papers haben Interessenverbände und bei entsprechender Relevanz auch Politiker oder "die Öffentlichkeit" als Adressaten. Sie sollen ihren Lesern einen ausgewogenen, strategischen Entschluss auf Basis der übermittelten Informationen ermöglichen.

In der Praxis gibt es häufig Mischformen - gerade bei High-Tech-Unternehmen, den typischen Absendern von White Papers, sind technische und unternehmensstrategische Inhalte häufig nicht klar zu trennen.

Verlässliche Informationen

Doch nicht nur ihr Nutzwert charakterisiert White Papers. Die Qualität der angebotenen Informationen sollte auch besonders hoch sein. Die englische Wikipedia charakterisiert White Papers als "authoritative report or guide that often addresses problems and how to solve them". "Authoritative" kann mit "maßgeblich", "verbindlich" und "zuverlässig" übersetzt werden. Auch wenn sich natürlich auch Negativbeispiele finden lassen: White Papers leben von ihrem guten Ruf als solide Informationsquelle!

Wer White Papers nutzt:

Bisher nutzen vor allem Unternehmen aus den Branchen Software, Computer und Informationstechnologie White Papers als Baustein in ihrer Unternehmenskommunikation. Doch erklärungsbedürftige Produkte, Konzepte und Technologien gibt es nicht nur dort. So setzen inzwischen auch andere Branchen auf Info-Marketing mit White Papers - mit zunehmender Tendenz.