Mehr Selbstmarketing, weniger Akquise

Arbeiten Sie Ihre Tätigkeiten sauber heraus. Nur, wenn Ihnen selbst klar ist, welches Leistungsspektrum Sie genau abdecken, können Sie selbstsicher in Kundengesprächen auftreten. Und je genauer Sie Ihr Leistungsspektrum definiert haben, umso weniger Streuverluste werden Sie bei Ihrem Marketing haben, weil Sie die Zielgruppen und Ziele Ihrer Marketingaktionen genauer bestimmen können.

Es ist wichtig, dass Sie Ihr gesamtes Leistungsspektrum im Kopf präsent haben und flexibel genug sind, das im Kundengespräch auch aus dem Stand abzurufen.

Okay, Sie wissen nun, welche Leistungen Sie anbieten. Jetzt könnten die Kunden eigentlich auch langsam kommen. Aber warum sollten sie gerade zu Ihnen kommen?

Schön wäre es natürlich, wenn niemand anderes in nah und fern die gleichen oder ähnliche Leistungen anbietet wie Sie. Dann stünde einem Anfrage-Run praktisch nichts mehr im Weg. Es steht allerdings zu befürchten, dass Sie unter Machiavellis großem Himmelszelt mit Ihrem Leistungsangebot nicht alleine stehen. Vermutlich haben Sie reichlich Mitbewerber.

Sie müssen also gute Gründe dafür liefern, dass Kunden zu Ihnen statt zu Ihren Kollegen kommen. Sie müssen Ihren Kunden Vorteile bieten, die sie bei den Mitbewerbern nicht finden. Und - ganz wichtig: Ausschließlich die Wahrnehmung des Kunden entscheidet darüber, ob er Ihr Angebot für geeigneter als das Ihres Mitbewerbs hält. Wie Sie das sehen, spielt leider überhaupt keine Rolle.

Wenn Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung aus Sicht Ihrer Kunden ein oder mehrere unverwechselbare, einzigartig nützliche Merkmale enthält, dann haben Sie Ihr USP (Unique Selling Proposition) oder Alleinstellungsmerkmal gefunden.

Wobei Ihr USP auch in einer einzigartigen Kombination von Alleinstellungsmerkmalen bestehen kann. Eine solche Kombination von Alleinstellungsmerkmalen kann zum Beispiel bessere Qualität bei niedrigerem Preis sein.

Ihr Unternehmen muss also einzigartig sein - und zwar in so vielen Punkten und so nützlich für Ihre Kunden wie möglich.

Die Kernfragen zur Ermittlung Ihrer Alleinstellungsmerkmale heißen also:

• Wie unterscheidet sich Ihr Unternehmen - in den Augen Ihrer Kunden! - positiv von den unzähligen Mitbewerbern?

• Warum sollte ein Kunde gerade Ihnen einen Auftrag geben?

Die Definition des Leistungsspektrums und das Herausfinden der Alleinstellungsmerkmale sind wesentliche Bestandteile Ihrer Positionierung auf dem Markt.

Ebenfalls wichtig ist, dass den Kunden vermittelt wird, wofür Sie, wofür Ihr Unternehmen stehen, woran Sie glauben, welches Ihre Werte sind. Denn gerade bei Freiberuflern und Kleinunternehmern kaufen die Kunden immer auch ein gut Stück aufgrund eines Vertrauensvorschusses in die Person ihres Dienstleisters.

Und hinter einer erfolgreichen Positionierung steht immer eine grundsätzliche strategische Entscheidung.

Treten Sie an als Spezialist oder als Generalist? Beide Positionierungen sind recht verschieden, aber beide können zum Erfolg führen.

• Generalist: Vorteile: Der Generalist bietet ein breites Spektrum an. Damit kann er in vielen Bereichen und in den unterschiedlichsten Zielgruppen zum Problemlöser für seine Kunden werden. Er hat den Überblick über das "Große Ganze" und zeichnet sich durch große Flexibilität aus. Er kann nahezu jeden Kunden bedienen.

  Nachteile: Ihm eilt der Ruf voraus, dass er von allem ein bisschen, aber nichts richtig kann. Außerdem ist er leicht austauschbar, weil er kein außergewöhnlicher Experte in einem bestimmten Bereich ist; die Zahl der Mitbewerber ist sehr hoch.

• Spezialist: Vorteile: Der Spezialist ist absoluter Experte in seinen wenigen Kernkompetenzen. So schnell findet sich niemand, der ihm in diesen Bereichen das Wasser reichen kann. Die Zahl der Mitbewerber ist also niedrig und die Honorarsätze sind in der Regel deutlich höher als bei Generalisten. Arbeitsproduktivität und -effektivität sind in der Regel höher als bei Generalisten, weil man seine Aufgaben aufgrund der Routine aus dem FF beherrscht.

  Nachteile: Da die Zahl der Kunden, die einen Spezialisten brauchen, sehr gering ist, ist das Fischen von Aufträgen rein quantitativ nicht so einfach wie beim Generalisten. Und viele Selbstständige finden es ermüdend, Tag für Tag dasselbe zu machen. Die Gefahr der Monotonie ist beim Spezialisten natürlich größer als beim Generalisten.

Es gibt also für beide Strategien gute Gründe. Wichtig nur: Treffen Sie die Entscheidung bewusst. Und kommunizieren Sie diese dann auch.

Übrigens gibt es natürlich auch Mischformen. Mein Unternehmen ist z. B. so eines: Im Bereich der Tätigkeiten bin ich Generalistin, böse Zungen haben schon "Gemischtwarenladen" zu meinem Unternehmen gesagt. In einigen Themenbereichen/Branchen/Marketinginstrumenten bin ich allerdings so sehr zu Hause, dass ich in diesen Spezialistin bin.

Um Ihr Ziel zu erreichen, müssen Sie es definiert haben. In unserem Fall ist das Ziel klar: Ihre möglichen Kunden sollen Sie finden, von Ihnen/Ihrem Unternehmen begeistert sein und Sie deshalb kontaktieren, um Ihre Dienstleistung in Anspruch zu nehmen oder Ihre Produkte zu kaufen.

Sie als Unternehmer brauchen also folgende Zielkoordinaten:

• Wer sind Ihre Kunden?

• Wo halten diese Kunden sich real, virtuell oder wahrnehmend auf?

• Wer noch könnte zu Ihren Kunden werden? Denn Sie wollen ja expandieren und im Idealfall neue Kundenkreise hinzugewinnen.

• Wie - über welche Medien - können Sie alle Kunden an ihrem Aufenthaltsort am besten erreichen? Denn danach richtet sich Ihre Auswahl der Marketinginstrumente, mit denen Sie erreichen wollen, dass die Kunden Sie finden, dass sie Ihr Unternehmen finden und dass sie Ihnen viele attraktive und lukrative Aufträge erteilen.

• Mit welchen Argumenten können Sie diese Adressaten dann von sich und Ihrem Angebot überzeugen?

Wer sich mühselige und aufwändige Akquisearbeit ersparen möchte, sollte dazu übergehen, sich intensiv, aber wohl dosiert, selbst zu vermarkten. Damit erreichen Sie, dass

• Ihr Unternehmen bekannter wird,

• Sie in den Ruf kommen, kompetent zu sein und

• Ihre Wunschkunden von allein zu Ihnen finden.

Nebeneffekt: Gutes Selbstmarketing schont Ihre zeitlichen Ressourcen: Sie sorgen nämlich dafür, dass mehrere (!) mögliche Kunden von sich aus auf Sie zukommen. Deren Interesse an Ihren Leistungen ist von vornherein größer als das "willkürlich" von Ihnen Angesprochener. Denn sie sind erstens auf der Suche und haben Ihr Unternehmen zweitens schon in die engere Wahl genommen. Sonst würden sie ja nicht auf Sie zukommen.

Das mit Abstand beste Buch zum Themenbereich "WAS will ich beruflich machen?" ist meiner Meinung nach: Richard Nelson Bolles: Durchstarten zum Traumjob. Absolut lesenswert, auch wenn man nicht vorhat, sich beruflich wesentlich zu verändern. Aber mit den vielen praktischen Tipps und Übungen ist es eine große Hilfe dabei, sich seine eigene berufliche Situation bewusst zu machen.

Auch gut gefallen in Sachen Bewusstsein über das eigene Unternehmen hat mir: Ulrike Bergmann: Erfolgreich als Einzelunternehmer.

Etwas großspurig im Untertitel aber dennoch lesenswert finde ich: Friedhelm Schwarz, Ruth E. Schwarz: Praxishandbuch Freiberufler. Alles, was Ich-AGs, freie Mitarbeiter, Freelancer und andere Freie wissen müssen.

Exzellent zum Thema Selbstmarketing und Akquise für Freiberufler und Kleinunternehmer und durchaus nicht nur für Trainer ist: Michael Bernecker, Christiane Gierke, Thorsten Hahn: Akquise für Trainer, Berater, Coaches.

Mit vielen Checklisten, Musterbriefen, rechtlichen und betriebswirtschaftlichen Tipps gespickt und absolut nicht nur für Gründer nützlich ist dieses Buch: Svenja Hofert: Praxisbuch Existenzgründung.

Eigentlich für Berater geschrieben, meiner Meinung nach aber auch für Freiberufler ein ganz tolles Buch zur Positionierung: Heide Liebmann: Der Nasenfaktor. Wie Berater sich unverwechselbar positionieren (der passende Beitrag dazu bei akademie.de: "Wie Sie sich erfolgreich als Berater(in) positionieren")