In 5 Schritten zum USP

Auch Freie, Selbstständige und Kleinunternehmer sollten ein Alleinstellungsmerkmal - einen USP - haben. Denn nur wer eine gewisse Einzigartigkeit besitzt, kann sich erfolgreich positionieren und damit von der Konkurrenz absetzen. Marketing-Experte Thomas Johne erklärt, wie Sie in fünf Schritten Ihren USP entwickeln.

Ob Reisebüro, Unternehmensberater oder Fitness-Studio - wer mit seinen Angeboten am Markt bestehen will, muss sich ständig mit Konkurrenten auseinandersetzen. Obwohl der Markterfolg von vielen Einflussfaktoren abhängt, ist es unerlässlich, nach einem Faktor für den eigenen Erfolg zu suchen. Diese Suche nach einem Wettbewerbsvorteil zielt darauf ab, im Bewusstsein der Kunden eine gewisse Einzigartigkeit und damit ein Alleinstellungsmerkmal - eine so genannte "Unique Selling Proposition" (USP) zu erreichen.

Wer wettbewerbsfähig sein will, braucht eine zielgruppenorientierte Strategie, die durch ein klares Profil und einen eindeutig erkennbaren Kundennutzen gekennzeichnet ist. Der Grund dafür liegt auf der Hand:

Viele Märkte sind gesättigt, Produkte und Dienstleistungen werden zunehmend austauschbar. Als Folge nimmt der Innovationsdruck ständig zu, immer neue Produkte gelangen in immer kürzeren Abständen auf den Markt. Ein Innovationsvorsprung verschafft nur kurzfristig einen Wettbewerbsvorteil, da neue Produkte oder Dienstleistungen immer schneller nachgeahmt werden. Eine Differenzierung über den Preis ist kaum noch möglich. Qualität, Komfort und Service machen den Unterschied.

Ohne Alleinstellungsmerkmal wird der Kunde keine Beziehung, keine Identifikation zu Ihrem Produkt/Ihrer Dienstleistung aufbauen. Das wiederum ist eher nachteilig, weil Kunden dann danach gehen, welches Angebot über den günstigsten Preis zu erwerben ist.

Selbstverständlich kann ein Alleinstellungsmerkmal auch in einer Preisführerschaft begründet sein. Aber selbst wenn Sie der preiswerteste Anbieter am Markt sind, müssen Sie diesen Kundennutzen letztlich kommunizieren.

Konsequenzen vor diesem Hintergrund: Ein Unternehmen, das sich nur durch preisgünstige Produkte oder Dienstleistungen und ansonsten bestenfalls noch durch seinen Namen von den Mitbewerbern unterscheidet, kann heute kaum noch Kunden begeistern und nachhaltig binden.

Mehr Erfolg verspricht da eine Positionierung mit einem Alleinstellungsmerkmal, dass das Unternehmen von anderen Unternehmen der Branche unterscheidet.

Dabei sollte die zentrale Rolle des Kunden immer berücksichtigt werden:

• Produkte oder Dienstleistungen müssen sich am vom Kunden wahrnehmbaren Nutzen orientieren.
  Fragestellung: Hat unser Leistungsangebot aus Sicht der Kunden ein Merkmal, das gegenüber den Konkurrenzangeboten einzigartig ist?

• Die Suche nach einzigartigen Problemlösungen, die eine Alleinstellung am Markt ermöglicht, ist von entscheidender Bedeutung.
  Fragestellung: Können wir unsere Produkte oder Dienstleistungen mit einem Zusatznutzen ausstatten, durch den eine Einzigartigkeit erzielt wird?
  Stellen unsere Argumente weniger die Produktmerkmale als den individuellen Nutzen für den Kunden heraus?
  Ist der Nutzen für den Kunden greif- oder messbar ?

USP bedeutet so viel wie "einzigartiges Verkaufsversprechen". Unter Berücksichtigung der Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden ist der USP die Bezeichnung für:

• ein einzigartiges und glaubwürdiges Nutzenversprechen eines Produkts oder einer Dienstleistung, mit dem ein Vorteil im Wettbewerb mit Konkurrenten erreicht werden soll, wobei

• das Nutzenangebot (Alleinstellungsmerkmal) so überzeugend sein muss, dass damit bestehende sowie neue Kunden zum Kauf angeregt werden. Mit anderen Worten: Es muss "verkaufend" sein.

Ein USP bezieht sich in der Regel auf einen tatsächlich vorhandenen Grundnutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung (zum Beispiel: "Joghurt XY mit gesundheitsfördernden Joghurt-Kulturen").

Da auf gesättigten Märkten die meisten Angebote häufig nachgeahmte Angebote sind, wird die Suche nach einer objektiven Alleinstellung immer schwieriger. Um sich dennoch Wettbewerbsvorteile zu verschaffen, verknüpft man zunehmend Produkte oder Dienstleistungen

• mit Zusatznutzen, zum Beispiel in Form von speziellen Serviceleistungen, die über den Produktgrundnutzen hinausgehen oder

• mit emotionalen Werten wie Sicherheit, Exklusivität, Abenteuer etc., die objektiv nicht vorhanden sind, jedoch die Zielsetzung haben, dass die Angebote dadurch in den Köpfen der Kunden als anders oder einzigartig wahrgenommen werden.

Ganz gleich, in welcher Branche Sie mit Ihrem Unternehmen aktiv sind - um sich in den Köpfen Ihrer Kunden mit einem attraktiven und individuellen USP als unverwechselbar zu positionieren, müssen Sie folgende Überlegungen anstellen:

• Warum soll eigentlich ein Kunde unser Produkt oder unsere Dienstleistung kaufen - und nicht das Produkt oder die Dienstleistung des Mitbewerbers?

• Was macht unser Unternehmen insgesamt einzigartig bzw. haben wir etwas zu bieten, was der Kunde nur bei uns findet?

Diese oder ähnliche Fragen stellen sich auch Ihre Kunden - und Sie müssen mit überzeugenden Argumenten antworten können. Denn: Im Rahmen der Kaufentscheidung wählen Kunden aus der Vielzahl der Anbieter das Unternehmen aus, das am ehesten in der Lage scheint, ihre individuellen Bedürfnisse zu erfüllen und ihnen einen einzigartigen oder andersartigen Nutzen zu bieten.

Woraus kann Ihr USP nun bestehen? Es können zum Beispiel:

• eine spezielle Eigenschaft/ein Qualitätsmerkmal Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung,

• die Anwendung eines besonderen Verfahrens,

• das Image Ihres Unternehmens oder

• Besonderheiten/spezielle Fähigkeiten Ihrer Mitarbeiter sein.

Die Grundlage der Entwicklung eines USP bildet eine sorgfältige Analyse und Planung.

Analysieren Sie Ihre direkten Mitbewerber in punkto Alleinstellungsmerkmale und Nutzenversprechen.

• Analysepunkte: Angebotssortiment, Qualität der Produkte oder Dienstleistungen, Ausmaß der Kundenorientierung/-betreuung, Preisgestaltung, Image, Serviceleistungen, Qualifikation/Auftreten der Mitarbeiter, Werbeaussagen.

• Quellen: Verkaufsprospekte, Preislisten, Imagebroschüren, Anzeigen, Presseveröffentlichungen, Websites, Aussagen von Kunden, Messebesuche.

Untersuchen Sie, was Ihr Unternehmen stark macht. Dabei geht es sowohl um Stärken

• im unternehmerischen Bereich

• als auch um Ihre persönlichen Fähigkeiten

• und die Kompetenzen Ihrer Mitarbeiter.

(Machen Sie sich hierzu frühere Erfolge bewusst und beziehen Sie eigene Fähigkeiten, die dafür notwendig waren, in die Analyse mit ein.)

• Analysepunkte: eigenes Produkt- oder Dienstleistungsangebot, bestehende Serviceleistungen, Unternehmen als Ganzes.

  Ermitteln Sie auch mögliche Innovationen, die zusätzlich zu Ihrem Kernsortiment oder Ihrem Kerngeschäft erforderlich sein könnten, um zukünftig ein differenzierendes Angebot zu erbringen.

Weiterführende Fragen:

• Was macht unser Unternehmen einzigartig?

• Wo liegen unsere besonderen Stärken?

• Wodurch können wir uns von unseren Mitbewerbern vorteilhaft abheben?

• Wo sind wir besser oder schlechter als unsere Mitbewerber?

• Welche der Stärken könnte die größte Attraktivität auf unsere Kunden haben?

• Welche bestehenden und zukünftigen Geschäftsfelder (Innovationen, zusätzliche Serviceangebote etc.) können wir aufgrund unserer Stärken besser als unsere Mitbewerber bedienen?

• Welchen zusätzlichen Nutzen können wir darüber hinaus noch bieten?

Klären Sie, was Ihre Kunden und Interessenten wirklich erwarten. Denn: Kein USP bringt Sie weiter, wenn sie aus Sicht der Kunden bedeutungslos ist. Ein Alleinstellungsmerkmal muss sich an konkreten Wünschen, Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden orientieren.

Weiterführende Fragen:

• Was ist das größte Problem, das unsere Zielgruppe im Bereich unseres Spezialgebietes hat?

• Wie können wir dieses Problem lösen?

• Welches Angebot können wir dafür machen?

Mögliche Maßnahmen: Kundenbefragungen, kontinuierlicher Dialog mit Stammkunden und Interessenten.

Weiterführende Fragen an Kunden und Interessenten:

• In welchen Bereichen schneiden wir besser ab als unsere Mitbewerber?

• Wie bewerten Kunden und Interessenten unsere Produkte, unsere Dienstleistungen, unseren Service und den Auftritt unseres Unternehmens/unserer Mitarbeiter?

Wenn Sie ermittelt haben, in welchen Bereichen Sie herausragend sind und wenn Sie davon überzeugt sind, dass diese Felder auch für Ihre Kunden eine Wertigkeit besitzen - dann haben Sie einen Ansatz für Ihre individuelle USP.

Sammeln Sie zunächst alle Argumente und Gründe, die Sie unverwechselbar machen - auch scheinbar unwichtige. Überprüfen Sie, ob die spontanen Ideen etwas mit der Unternehmensrealität zu tun haben oder ob es sich nur um "flotte Sprüche" handelt.

Sortieren Sie nun zu phantasievolle, zu realitätsferne oder zu unglaubwürdige Nutzenversprechen/Argumente aus.

Die Auswahl der erfolgversprechendsten USP-Varianten, die dann übrig bleiben, bilden die Grundlage für die weitere Diskussion. Diese führt Sie schließlich zu einer überzeugenden und motivierenden Produkt- oder Unternehmens-USP.

Natürlich müssen Sie Ihre USP/Ihr Nutzenversprechen im Rahmen Ihrer Kundenkommunikation klar und schlüssig nach außen zum Ausdruck bringen.

Durch eine klare, nutzenorientierte Werbebotschaft signalisieren Sie Ihren Kunden die Einmaligkeit Ihrer Produkte oder Dienstleistungen. Und stecken so in gewisser Hinsicht Ihren "Claim", also Ihre Position am Markt ab. Jedes Mailing, jeder Brief, jede Anzeige, jedes Verkaufsgespräch - Ihr gesamter Marktauftritt vermittelt somit das Bild, das Sie von Ihrem Unternehmen in der Vorstellungswelt Ihrer Kunden erzeugen wollen.

Nicht nur für große Unternehmen mit etablierten Markenprodukten, sondern auch für Freie, Selbstständige und Kleinunternehmer nimmt der Marketingdruck stetig zu, sich mit ihren Angeboten einen ganz bestimmten Platz in der Vorstellungswelt ihrer bestehenden und zukünftigen Kunden zu sichern.

• Die Kunden verstehen
  Dies gelingt nur, wenn sich die Unternehmen Gedanken über ihre Kunden machen: Die Fragen nach Glaubwürdigkeit und Authentizität von Produkten, Marken und Unternehmen rücken bei den Zielgruppen immer stärker in den Fokus.

  Dies muss in der individuellen Kundenansprache rüberkommen - "Dafür stehen wir" darf keine Floskel sein. Flotte Sprüche und realitätsferne Übertreibungen kommen immer weniger an. Die Kunden wollen ernst genommen werden und wissen, welchen Nutzen ihnen der Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung verschafft.

• Einzigartigkeit nicht nur für die Großen
  Vor diesem Hintergrund eröffnen sich auch für kleinere Unternehmen Chancen zur Profilierung: Auch wenn die Zeiten echter Produkt-USPs weitestgehend vorbei sind, indem sie ihren Markt kennen, sich auf ihre individuellen Stärken besinnen und wissen, was ihre Kunden wirklich wollen, können gerade kleinere Unternehmen ausgeprägte Alleinstellungsmerkmale herausarbeiten.

  Vom außergewöhnlichen Service rund um das Produkt oder die Dienstleistung über das Eingehen auf spezielle Kundenbedürfnisse bis hin - es klingt banal - zur Freundlichkeit und Fachkompetenz der Mitarbeiter gibt es viele Möglichkeiten und Kombinationen, dem Unternehmen und seinem Angebot ein unverwechselbares Profil zu geben.

• USP in Kundennutzen übersetzen
  Ihre größte Herausforderung - den USP in einen konkreten Nutzwert für den Kunden zu übersetzen. Durch welche Nuancen sich Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung von der Konkurrenz absetzt, kann der Kunde meistens gar nicht überblicken. Er will das auch gar nicht. Also machen Sie es ihm durch eine klare Nutzenargumentation deutlich - und einfach. Erleichtern Sie ihm damit die Kaufentscheidung! Bedenken Sie aber immer: Nur weil Sie einen Nutzwert in Ihrem Produkt/Ihrer Dienstleistung erkennen, muss der Kunde dies noch lange nicht so sehen.

• Nutzenversprechen ist keine Alibiveranstaltung
  Dabei ist entscheidend für die Darstellung des Alleinstellungsmerkmals: Ein USP darf sich im Rahmen der Kundenkommunikation nicht nur in schmissigen Formulierungen oder in plakativen Slogans erschöpfen - wer hier inhaltliche Substanz und Glaubwürdigkeit liefert, erfüllt die Kundenerwartungen.

  Und ganz gleich, welches Nutzenversprechen gegenüber Kunden abgegeben wird - damit es sich nachhaltig in ihren Köpfen verankert, muss es etwas mit der Unternehmensrealität zu tun haben und für sie nachvollziehbar sein, wenn es wirken soll. Mit anderen Worten: das Nutzenversprechen muss auch im Unternehmen wirklich gelebt werden und darf keine Alibiveranstaltung sein.

• Vor dem USP stehen Planung und Analyse
  Und nicht zuletzt sollten die Voraussetzungen im Unternehmen stimmen: Die erfolgreiche Entwicklung und verständliche Formulierung des USP ist keine spontane Aktion, die aus dem Stehgreif gelingt, sondern hängt in hohem Maß auch von sorgfältiger Planung ab.

  Der unverstellte Blick von "außen", konstruktiv-kritische Fragestellungen und eine klare Analyse sind dafür die Voraussetzungen.