Verkaufsargument "Kundennutzen"

Den Kundennutzen zu bestimmen und zu vermitteln ist für ein erfolgreiches Marketing ganz entscheidend. Je deutlicher Kunden und Auftraggeber erkennen können, wie sie von Ihrem Angebot tatsächlich profitieren, umso leichter werden Sie sie davon überzeugen, es auch tatsächlich zu nutzen, sprich: zu kaufen. Marketing-Expertin Heide Liebmann gibt Tipps, wie Sie über eine sinnvolle Nutzenargumentation die Kaufbereitschaft Ihrer Kunden und Auftraggeber steigern.

• Kunden kaufen immer das Produkt, von dem sie den höchsten Nutzen erwarten. Das heißt, Sie machen Ihren Kunden ein Versprechen oder eine Zusage vor dem Kauf - ein Argument, das Ihre Kunden von den Vorteilen des Erwerbs überzeugt.

• Um eine Kaufentscheidung zu treffen, brauchen Ihre Kunden also Orientierungskriterien, und zwar einerseits messbare wie Preis, Lage, Garantien, Verbrauch usw. und andererseits eher virtuelle wie Marke, Referenzen, Service etc.

• Je eindeutiger Sie diese Kriterien herausarbeiten und kommunizieren und je klarer damit der Unterschied zu Ihrem Wettbewerb wird, umso leichter fällt Ihren Kunden die Entscheidung, bei Ihnen zu kaufen. Und das erhöht wiederum Ihre Marktchancen.

Allerdings ist es wesentlich unkomplizierter, den Nutzen eines neuen Autos zu kommunizieren, als eine Dienstleistung zu vermarkten. Denn zum einen liegt es in der Natur vieler Dienstleistungen, dass ihr Ergebnis nicht sofort greifbar ist. Sie können meist kein "Vorher-Nachher"-Bild zeigen. Und Sie liefern kein Produkt, das Ihr Kunde sich voller Stolz vor die Tür stellen kann wie ein neues Auto.

Und zum anderen ist es manchmal gar nicht so einfach, die Perspektive zu wechseln und sich sozusagen in die Haut des potenziellen Kunden zu begeben. Oft erkennt man als Experte von außen die Bedürfnisse des Kunden viel deutlicher als dieser selbst. Wenn jedoch Ihr Kunde gar nicht merkt, dass er ein Problem hat, dann ist die Hürde für Sie, ihn von Ihrem Angebot zu überzeugen, viel höher. Und das gilt besonders für Dienstleistungen, weil der Kundennutzen hier ohnehin eher "virtuell" und nicht so offensichtlich ist.

Glücklicherweise gibt es aber einige Möglichkeiten, wie Sie Ihrem ganz speziellen Kundennutzen dennoch auf die Spur kommen können. Machen Sie sich Erkenntnisse der Hirnforschung ebenso zunutze wie einige Tricks der Kommunikationsprofis - und Ihre Kunden werden Ihnen in Zukunft kaum noch widerstehen können!

Die Hirnforschung konnte inzwischen nachweisen, dass die freie Entscheidung beim Kauf tatsächlich eine Illusion ist. Wir entscheiden zu mindestens 90 Prozent unbewusst. Denn wir empfangen Signale und setzen sie in Handlungen um, ohne dass unser Bewusstsein daran beteiligt ist. Für das Gehirn haben daher nur emotionale Botschaften Bedeutung. Unser Gehirn ist eine "Objekterkennungs-Emotions-Handlungsmaschine" (H.-G. Häusel). Und das bedeutet, je stärker wir ein Produkt und erst recht eine Dienstleistung mit einer positiven Emotion aufladen, desto wertvoller ist es für uns und desto bereitwilliger geben wir Geld dafür aus. Deshalb ist es so wichtig, dass wir beim Marketing die Gefühle unserer Kunden gezielt aktivieren.

Wir laden unsere Dienstleistung also mit so hohem emotionalem Mehrwert auf, dass die Motivation unserer Kunden quasi von alleine entsteht. Ihre Dienstleistung wird von Ihrer Zielgruppe nämlich als umso wertvoller wahrgenommen, je mehr positive Emotionen Sie hervorrufen können. Und das gelingt umso leichter, je unmittelbarer Sie den Nutzen Ihres Angebots auf der emotionalen Ebene transportieren können.

Daneben braucht es aber auch die Sachargumente, denn jeder Kunde hat das Bedürfnis, seine Entscheidung auch rational zu begründen. Achten Sie mal auf die verschlungenen Argumentationskurven, die Ihrem Göttergatten einfallen, wenn er Ihnen erklärt, warum er dieses technische Gimmick unbedingt auch noch haben musste. Oder auf die zahlreichen Gründe, die Ihre Liebste dafür findet, dass sie auch auf das dreiundzwanzigste Paar Schuhe unmöglich verzichten konnte.

Ihre Aufgabe ist es also, gleichzeitig die emotionale und die rationale Ebene im Hirn Ihrer Kunden anzusprechen. Aber ganz ohne Gefühl geht tatsächlich gar nichts.