Verkaufsargument "Kundennutzen"

Wie man an dieser Anekdote sehr gut erkennen kann, liegt der Unterschied im Detail. Je mehr Sie Ihre Zielgruppe eingrenzen, umso wahrscheinlicher wird es, dass Sie einen Treffer landen. Haben Sie Mut zur Verkleinerung. Manchmal steckt das Big Business in einer winzigen Kleinigkeit.

Damit Sie die richtigen Worte für Ihre potenziellen Kunden finden, muss erst einmal klar sein, wen genau Sie eigentlich ansprechen wollen. Schauen wir uns also zunächst einmal an, wer Ihre Zielgruppe ist und was diese tatsächlich ausmacht. Mit den folgenden Fragen gewinnen Sie Klarheit darüber, wer von Ihrem Angebot am meisten profitiert. Bitte überlegen Sie:

• Welcher Personenkreis zieht einen echten Mehrwert aus Ihrem Angebot?

  Denken Sie bei "Mehrwert" nicht nur an Heller und Pfennig. Für Ihre Kunden hat alles "mehr Wert", was ihnen nützt: emotional, weil es sie glücklich macht, ganz praktisch, weil es ihnen hilft, psychologisch, weil sie sich direkt angesprochen fühlen.

• Bei wem soll Ihr Name in ein paar Jahren bekannt sein?

• Wofür soll Ihr Name oder der Ihres Unternehmens stehen?

• Welche Multiplikatoren sollen sich positiv über Sie äußern?

Beispiel: Andrea S. ist Heilpraktikerin. Bei der Zielgruppenanalyse stellen wir fest, dass ein hoher Prozentsatz ihrer Patienten Menschen mit Rückenproblemen sind. Für diese Klientel hat sie eine Reihe sehr schonender Behandlungsmethoden im Angebot. Damit konnte sie schon vielen Menschen wieder zu einem schmerzfreien Leben verhelfen. Mit ihrer Zusatzausbildung als Coach und psychologische Beraterin kann Andrea S. sich auch der seelischen Hintergründe annehmen, die oft Mitverursacher von Schmerzen sind. Und sie sorgt in ihrer Praxis für eine warme, gemütliche Atmosphäre, in der ihre Patienten entspannen können. Sie fühlen sich bei ihr tatsächlich rundum aufgehoben.

Ihr Name soll für diese Aufgehobenheit sowie die Sanftheit der angewandten Methoden stehen. Und natürlich für den gesundheitlichen Erfolg: die Schmerzfreiheit.

Als Multiplikatoren identifiziert sie u.a. Kollegen ihres Lebensgefährten, der bei einem TV-Sender arbeitet.

Entwickeln Sie aus den so gewonnenen Anhaltspunkten Ihren individuellen Zielgruppen-Steckbrief weiter. Folgende Fragen können Sie dabei unterstützen:

• Welche Zielgruppen hatten Sie früher, welche haben Sie zurzeit?

• Welche Zielgruppen kommen ganz allgemein für Sie in Frage? Schauen Sie auch mal über den Tellerrand.

• Wie viel Prozent Ihres Umsatzes entfallen auf die jeweiligen Zielgruppen?

• Welche Zielgruppe ist für Sie die interessanteste und lohnendste? Denken Sie nicht nur an den monetären Aspekt!

• Wie sollte Ihr Lieblingskunde in der Zukunft aussehen?

Fragen Sie sich auch, ob Ihre Zielgruppe einen tatsächlichen, realen Personenkreis beschreibt. Denn auch wenn Sie Ihre Dienstleistung anscheinend an Unternehmen verkaufen: Die Kaufentscheidung treffen immer Menschen. Die müssen Sie erreichen und von Ihrem Angebot überzeugen. Deshalb ist es nur dann sinnvoll, zum Beispiel "KMUs im Metall verarbeitenden Gewerbe" als Zielgruppe zu definieren, wenn Sie dabei berücksichtigen, welche Art Menschen an den Entscheiderpositionen solcher Unternehmen sitzen.

Sie können aber auch eine andere Herangehensweise ausprobieren, die den Knoten schon oft hat platzen lassen: Kreieren Sie eine so genannte Persona. Anstatt Ihre Zielgruppe in soziodemografische Kategorien zu fassen, suchen Sie sich einfach zwei bis drei beispielhafte Vertreter Ihrer Zielgruppe aus, und zwar solche, von denen Sie wirklich gerne noch ein paar mehr hätten. Und jetzt beschreiben Sie jede dieser Personen so konkret wie möglich:

• Wie heißt die Person? Ist sie weiblich oder männlich? Wie alt ist sie?

• Für welche Dinge interessiert sich die Person? Womit beschäftigt sie sich in ihrer Freizeit?

• Wo lebt sie? In der Stadt, auf dem Land? Im Altbau oder dem Einfamilienhaus?

• Mit welchen Menschen umgibt sich diese Person? Hat sie Familie? Mit wem ist sie befreundet?

• Was sind die Stärken dieser Person?

• Wovor hat sie Angst?

• Was ist dieser Person wichtig? Woran glaubt sie? Welche Werte haben Bedeutung für sie?

• Worüber macht sie sich Gedanken, was bewegt sie?

Schreiben Sie quasi eine Biografie dieser tatsächlich existierenden oder auch fiktiven Personen - wie ein Schauspieler, der sich auf eine Rolle vorbereitet. Oft fällt es dann leichter, Gemeinsamkeiten zu entdecken und die Zielgruppe entsprechend zuzuspitzen.

Beispiel: Carola M., Inhaberin eines Wellness-Zentrums für Frauen der Generation 50+, entwickelte Brigitte:

Brigitte ist 53 Jahre alt und lebt in Duisburg. Sie hat eine Ausbildung zur Industriekauffrau gemacht und ist seit über 20 Jahren im selben Unternehmen als Chefsekretärin tätig. Sie verfügt über ein gesichertes Einkommen in mittlerer Höhe.

Brigitte war 26 Jahre verheiratet, ließ sich aber vor einigen Jahren scheiden. Ihre beiden erwachsenen Kinder sieht sie regelmäßig und unterstützt sie finanziell bei ihrem Studium.

Sie wohnt seit der Scheidung am Stadtrand in einer ruhigen Wohnstraße und hat ein gutes Verhältnis mit ihren Nachbarn. Die Wohnung gehört ihr und muss noch einige Jahre abbezahlt werden.

In ihrer Freizeit trifft Brigitte sich regelmäßig zum Kegeln mit Freundinnen, von denen sie die meisten noch aus der Schulzeit kennt. Ab und zu geht sie gern ins Kino - sie liebt Romanzen und Liebeskomödien. Da ihr gutes Aussehen ihr wichtig ist, investiert sie einiges von ihrem Geld für den Friseur und ihre Kosmetikerin, denen sie schon seit Jahren treu ist.

Sie ist sehr warmherzig und zuverlässig und auch die Kollegen im Unternehmen schätzen ihren Rat.

Sie hat Angst vor dem Älterwerden, weil sie gerne wieder einen Partner hätte und befürchtet, dass ihre Attraktivität nachlässt.

Brigitte als typische Repräsentantin für die Zielgruppe von Carola M. zeigt einige Ansatzpunkte für ein Erfolg versprechendes Marketing:

Sie ist eine "treue Seele", mag Routinen und verlässliche Gewohnheiten und sie denkt sehr sicherheitsorientiert. Es wäre also sinnvoll, bei der Kundenansprache diese Bedürfnisse auch anzusprechen und zu befriedigen. Beispielsweise könnte Carola M. feste Gruppen anbieten, die sich regelmäßig treffen und damit werben. Auch Qualitätsgarantien und Zertifizierungen der Trainer des Fitnesszentrums wären für Brigitte sicher ein gutes Argument. Zusätzlich könnte Carola M. überlegen, wie sie Brigittes Bedürfnis nach Bequemlichkeit und Sicherheit noch weiter befriedigen kann, auch durch ganz simple Angebote, wie einem erleuchteten Parkplatz direkt vor dem Haus oder abschließbare Spinde in der Garderobe.

Da Brigitte so großen Wert auf ihr Äußeres legt, bieten sich Kooperationen mit Anbietern in diesem Umfeld an, entweder durch klassische Werbemaßnahmen, wie z.B. Flyer beim Friseur und der Kosmetikerin auszulegen. Daneben wären auch gemeinsame Angebote oder Events denkbar.

An diesem Beispiel können Sie gut erkennen, wie die intensive Auseinandersetzung mit zwei bis drei Personas Ihnen Einblicke in Ihre Zielgruppe gibt, die Sie ganz gezielt für Ihr Marketing nutzen können.