Schnellüberblick Direktmarketing

E-Mails im Geschäftsleben sind mit Werbebriefen gleich zu setzen. Das bedeutet, sie sollten - wie der Brief - nur dann eingesetzt werden, wenn das Angebot individuell auf den Empfänger ausrichtet wird.

Newsletter dagegen enthalten allgemeine Informationen und Angebote. Die Personalisierung beschränkt sich im Normalfall auf die Anrede.

E-Mail: Wie beim Werbebrief müssen bei der E-Mail einige Grundregeln beachtet werden, wenn der gewünschte Erfolg eintreten soll. Ob eine E-Mail nicht nur gelesen, sondern überhaupt erstmal geöffnet wird, ist abhängig vom Absender und von der Formulierung der Betreffzeile.

Ist der Absender unbekannt, muss der Empfänger befürchten, dass es sich um Spam handelt. In diesem Fall werden die E-Mails von den meisten Empfängern ungeöffnet in den Papierkorb geschoben.

Wenn der Betreff sehr allgemein formuliert wurde und der Empfänger in der Inhaltsangabe für sich keinen Nutzen, keinen Vorteil erkennen kann, passiert oft das Gleiche. Die E-Mail landet im Papierkorb. Deshalb müssen Sie sehr genau überlegen, mit welcher Formulierung, mit welchem Angebot Sie den Empfänger zum "Öffnen" der E-Mail veranlassen.

Bei Newslettern ist die Situation ähnlich. Zwar ist der Absender im Normalfall bekannt, aber das Problem der Betreffzeile ist noch größer, weil mit einer Aussendung zig, hunderte oder sogar tausende von Kunden/Interessenten, angesprochen werden.

Beispiele

• Ich habe vor längerer Zeit mal eine schöne Woll-Vliesjacke gekauft und erhalte seitdem die Newsletter des Verkäufers: Drei- bis viermal die Woche erhalte ich einen Newsletter, dessen Betreffzeile fast immer gleich ist: "X % Rabatt". Mal bezieht sich das auf einen, mal auf mehrere Artikel, mal auf bestimmte Teile der Kollektion. Ich habe die Jacke aber nicht gekauft, weil sie preiswert war, sondern weil sich die Materialkombination sehr angenehm tragen lässt. Das Ergebnis ist, dass die E-Mails ungelesen in den Papierkorb wandern. Nur aus Gründen der beruflichen Neugier verfolge ich diese Vorgehensweise weiter.

• Ich kenne einen Verband, der in unregelmäßigen Abständen Newsletter an etwa 15.000 Kunden verschickt. Früher lag die Quote der ungeöffneten Newsletter bei über 80 %. Weil man sich die hohe Zahl der Nichtleser nicht erklären konnte, ließen sich die Verantwortlichen von einem Profi beraten.

  Der Berater stellte u. a. fest, dass die Betreffzeilen überwiegend ohne ein konkretes Leistungsversprechen waren und viele Newsletter ohne wichtige Informationen verschickt wurden. (Man wollte sich nur in Erinnerung bringen.) Nachdem man die Zahl der Aussendungen deutlich reduzierte und in der Betreffzeile immer eine wichtige Information bzw. ein außergewöhnliches Angebot ankündigte, reduzierte sich die Quote der "Nichtöffner" auf unter 30 %.

Um Fehler zu vermeiden bzw. um aus Fehlern zu lernen ist es notwendig, dass eine exakte Erfolgskontrolle betrieben wird. Zu jeder Aussendung, egal ob E-Mail oder Newsletter, muss ein Protokoll erstellt werden, das folgende Informationen enthalten muss:

• Datum

• Empfängergruppe

• Anzahl der Empfänger

• Aussage in der Betreffzeile

• Angebot

• Reaktionen/Kommentare

• Zahl der Aufträge

• Anzahl der Reklamationen/Rückgaben

• Begründung der Rückgaben

Wenn Sie Ihr Direkt-Marketing in dieser Form professionalisieren, wissen Sie sehr schnell, welche Empfänger auf welche Argumente wie reagieren. Mit diesem Wissen ist es dann leicht, die Aussendungen immer weiter zu verbessern.

Das generelle Problem der Unternehmer, die Direktmarketing betreiben, ist, dass ihnen oft die Grundkenntnisse fehlen und sie sich am Anfang vor dem Arbeitsaufwand scheuen. Aber überlegen Sie mal, wie groß der Aufwand ist, wenn Sie Ihre Kunden stattdessen besuchen würden.

Außerdem glauben viele, dass es ausreichend ist, sein Angebot zu beschreiben. Das aber ist falsch. Sie machen sich nicht bewusst, dass sie vom Empfänger etwas wollen.

• Sie wollen, dass Ihre Mail, Ihr Newsletter geöffnet wird.

• Sie wollen, dass der Empfänger eine Entscheidung trifft und Informationen bzw. ein Angebot anfordert oder eine Bestellung aufgibt.

Aber warum soll er das tun, wenn er nicht erkennt, worin sein Vorteil, sein Nutzen besteht?

Deshalb gilt für E-Mails im Prinzip das Gleiche wie für das Telefonat. Es muss deutlich werden, dass das Angebot für all jene, bei denen ein konkreter oder latenter Bedarf vorhanden ist, viele Vorteile bietet.

Für die textliche Gestaltung von Werbebriefen - und damit auch für E-Mails - gibt es Regeln, die den Erfolg nachhaltig beeinflussen, wie z. B. die AIDA-Formel:

• Attention = Die Aufmerksamkeit des Empfängers wecken

• Interest = Das Interesse, die Neugier des Empfängers erregen

• Desire = Den Besitzwunsch auslösen

• Action = Die Handlung, die Reaktion auslösen

Um diesem inhaltlichen Ablauf möglichst nahe zu kommen und um die gewünschte Reaktion auszulösen, ist es gut, wenn Sie den fertigen Text zusätzlich mit folgenden Fragen prüfen:

• Ist mein Angebot ausreichend individualisiert?

• Habe ich die Vorteile und den Nutzen meines Angebotes in allen Konsequenzen vorgestellt?

• Ist mein Angebot glaubwürdig? (Ist es wahr und ohne Übertreibungen?)

• Sind meine Angebote/Formulierungen zur Auslösung einer spontanen Reaktion stark genug?

Fazit: Egal, ob E-Mail oder Newsletter, überlegen Sie sich vor jeder Aussendung sehr genau, was Sie schreiben. Im Zweifelsfall ist es besser, auf eine Aussendung zu verzichten, als eine zu viel zu versenden. Denken Sie immer daran, dass Sie dem Empfänger mit jedem Kontakt auch die Möglichkeit geben, den Direktkontakt zu stornieren, wenn er Ihre Mail bzw. Ihren Newsletter für überflüssig hält.