Schnellüberblick Direktmarketing

Die vorhandenen und die neuen Adressen werden in eine Adressdatei eingegeben. Grundbedingung für eine gute Adressdatei ist, dass sie möglichst viele Details über die Empfänger enthält, damit individualisierte Angebote möglich sind. Dazu gehören u. a. neben der reinen Adresse mit Telefon- und Faxnummer

• die E-Mail Adresse

• Alter/Geburtstag

• Interessen/Hobbys

• welche Produkte/ Leistungen wann gekauft wurden

• Besitzstand/Ausstattung

• evtl. Anschaffungswünsche

• Preisorientierung

• Familiendaten (Hochzeitstag, Geburtstag des Ehepartners, Kinder etc.)

• Mitarbeiter (bei Unternehmen, Behörde, Institutionen)

• Terminkennzeichnung etc.

Je vollständiger die Adressdatei ist, desto "privater" können Sie inhaltlich, zeitlich und emotional Ihre Angebote formulieren und gestalten.

Natürlich wird Ihnen keiner all diese Informationen und Daten auf Anforderung geben, aber im Laufe der Zeit erfahren Sie durch Gespräche auf Angebote immer wieder neue Details. Deshalb müssen Adressdateien permanent gepflegt werden, denn veraltete Informationen nutzen wenig.

Immer, wenn Sie eine neue Information erfragt oder erhalten haben, müssen Sie Ihre vorhandenen Daten ergänzen. Der Aufwand ist zwar groß, aber die Erfolgsquoten sind extrem hoch.

Bei der Frage, ob Sie bei besonderen Angeboten auch telefonischen Kontakt aufnehmen dürfen, sollten Sie ausdrücklich darauf hinweisen, dass kein Call Center eingeschaltet wird. Nur Sie oder ein qualifizierter Mitarbeiter werden anrufen, wenn etwas Außergewöhnliches angeboten werden kann. Sie sollten außerdem auch darauf hinweisen, dass sämtliche Daten ausschließlich für den persönlichen Kontakt genutzt und an keinen Dritten weitergegeben werden.

Der entscheidende Vorteil, den eine gute Adressdatei bietet, liegt in der größtmöglichen Individualisierung Ihrer Beziehungen zu den Kunden. Wenn Sie wissen, wann jemand Geburtstag hat, welche Anschaffungen anstehen, welche Probleme Sie für ihn lösen können, haben Wettbewerber kaum eine Chance, Sie als Lieferanten zu verdrängen.

Weil nur Sie über diese detaillierten Kenntnisse verfügen, sind Sie - quasi automatisch - der "Haus- und Hoflieferant". Wenn Sie keine gravierenden Fehler machen, halten derartige Beziehungen manchmal über Jahrzehnte. (Das sage ich aus eigener Erfahrung.) Hinzu kommt, dass bei einer festen Kundenbeziehung der Preis ein untergeordnetes Argument ist.

Einfacher ist es, wenn Sie nur Newsletter versenden möchten. In diesem Fall genügt es, dass Sie wissen, dass der Kunde/Interessent sich grundsätzlich für Ihr Angebot interessiert. Da Newsletter nur allgemein informieren, können Sie auch nur Standardnachrichten und -angebote anbieten.

Wer keine Erfahrung im Aufbau einer Adressdatei hat, sollte sich - insbesondere in der Anfangs- und Lernphase - beraten lassen. Fehler, die zu Beginn gemacht werden, sind später nur sehr schwer zu korrigieren.

Wer keine Fehler machen will, sollte sich professionell beraten lassen und die Möglichkeiten der Selektion nach Haus, Straße, Stadtteil, Besitzstand etc. kennenlernen. Außerdem informieren Sie die Profis auch über die verschiedenen Werbemittel per Post, die unterschiedlichen Gebühren und rechtlichen Vorgaben, die Sie bei der Gewinnung von Adressen einsetzen können bzw. beachten müssen.

Fazit: Der Aufbau und die Pflege einer Adressdatei machen zwar gehörig Arbeit, aber diese lohnt sich. Die Personalisierung vertieft die Kundenbeziehungen nachhaltig.