Schnellüberblick Direktmarketing

Zugegeben, es ist nicht jedermanns Sache, mögliche Kunden persönlich anzusprechen. Die Angst, unfreundlich abgewimmelt zu werden, ist groß. Hinzu kommt, dass viele darauf vertrauen, dass die eigene Werbung und mögliche Empfehlungen der Kunden für die notwendige Auslastung sorgen.

Besser und erfolgreicher ist es, die Möglichkeiten des direkten Kontakts zu nutzen, insbesondere die, die das Telefon bietet.

Die einfachste und individuellste Form der Kontaktaufnahme ist per Telefon. Nur mit dieser Technik können Sie Ihre positive Stimmung transportieren, Fragen und mögliche Einwände sofort und individuell beantworten. Im Gegensatz zur E-Mail und dem Newsletter bietet Ihnen das Telefon die Möglichkeit, den Kontakt zum Kunden zu emotionalisieren. Sie können über private Dinge reden, gratulieren, bedauern und Ihre Tonlage dem Thema anpassen. Das Telefon ist nach dem face-to-face Gespräch die effektivste Form der Kundenpflege. Aber, wie bei allen anderen Werbemaßnahmen auch, steht hier die Planung am Anfang aller Überlegungen.

Es beginnt immer mit der Formulierung des Zieles. Nur wenn Sie genau wissen, was Sie wollen, können Sie Ihre Aktivitäten zielgerichtet und ohne Effizienzverlust planen. Die Vorplanung sollte wie folgt aussehen:

• So bestimmen Sie Ihr Ziel

  Welche Firmen will ich gewinnen?

  Dabei sollten Sie wie folgt vorgehen:
  - Branche oder Branchen bestimmen
  - Unternehmensgröße festlegen (Wichtig: Welche Unternehmensgrößen wollen oder können Sie nicht bedienen?)
  - Potential (Es ist sinnvoll, die Firmen nach ihrem Potential zu klassifizieren, um eine möglichst hohe Erfolgsquote zu erreichen.)

  Was will ich im 1. Telefonat erreichen?

  Legen Sie fest, was das Ziel Ihrer Telefonate sein soll. Je nach Ziel des Telefonates ergeben sich unterschiedliche Argumentationen. Das können bspw. die Abgabe eines Sonderangebotes, die Einladung zu einer Veranstaltung, die Vorstellung einer Neuheit etc. sein.

  Je konkreter Sie Ihr Ziel definieren, desto selektiver (erfolgreicher) können Sie arbeiten.

• Bestimmen Sie die Zielpersonen:

  Welche Personen (mit welchen Funktionen) möchten Sie ansprechen? Je nach Ansprechpartner müssen Sie (völlig) unterschiedlich argumentieren. Beispiel: Bei einem Einkäufer/Firmeninhaber müssen Sie Ihre Argumentation - zum Teil völlig anders - aufbauen als bei einer Privatperson.

• Was wollen Sie anbieten?

  Vor der telefonischen Kontaktaufnahme müssen Sie sich sehr genau überlegen, welche Leistung Sie mit welchen Argumenten zu welchen Konditionen anbieten wollen. Das Angebot muss so interessant (individuell) sein, dass das Telefonat gerechtfertigt ist. Wenn der Angesprochene das Gefühl hat, dass Sie ihn wegen einer Lappalie angerufen haben, mindert das generell Ihre Akzeptanz.

  Wie muss ich mein Angebot aufbauen?

  Diese Frage müssen Sie sich ebenfalls beantworten, damit Sie einen erfolgversprechenden Gesprächsaufbau entwickeln können. Überlegen Sie sich genau, welche Argumente Sie in welcher Reihenfolge verwenden wollen.

  Jedes Angebot sollte eine Besonderheit enthalten, die eingesetzt wird, wenn der Kunde den Nutzen erkannt hat, aber in seiner Entscheidung noch unschlüssig ist. Dann ist der besondere Vorteil, der jetzt "zusätzlich" geboten wird, oft das (kauf-)entscheidende Argument.

Wenn Sie das Angebot vorstellen, müssen Sie den Nutzen, das Besondere des Angebotes, betonen und ausschmücken. Wenn Sie den Kunden gut genug kennen, machen Sie an konkreten Beispielen deutlich, welche Vorteile sich für ihn ergeben, wenn er Ihr Angebot nutzt.

Auf gar keinen Fall dürfen Sie ihn in dem ersten Gespräch zum Kauf drängen. Lassen Sie Ihren Kunden Zeit, sich Ihr Angebot zu überlegen. Wenn er sich nicht spontan entscheiden kann, vereinbaren Sie einen Termin für einen zweiten Anruf.

Überlegen Sie sich im Voraus, mit welcher Begebenheit Sie das Gespräch eröffnen wollen, damit vor dem eigentlichen Angebot der persönliche Kontakt hergestellt ist. Denken Sie immer daran, dass Ablehnungen umso leichter sind, je sachlicher das Gespräch ist.

• Überlegen Sie vor dem ersten Gespräch, welche Gegen- bzw. Ausweich-Argumente Ihr Gesprächspartner verwenden könnte. Legen Sie vor dem ersten Gespräch fest, was Sie auf Gegenargumente antworten möchten.

• Wenn Sie keine Übung haben und ein neues Angebot vorstellen möchten, führen Sie erst einige Gespräche mit Unternehmen bzw. Personen, die als Kunden nicht so interessant sind. Sie lernen in diesen Gesprächen, worauf es ankommt, welche Fragen Sie beantworten müssen und welche Fehler Sie vermeiden können. Sie könnten z. B. mit den Inhabern von Kleinbetrieben sprechen, die Sie als Zielgruppe ausgeschlossen haben.

• Führen Sie derartige Gespräche nicht zwischen Tür und Angel, also wenn Sie mal eine Minute Zeit haben. Nehmen Sie sich ausreichend Zeit und lassen Sie sich auf gar keinen Fall stören. Ihr Gesprächspartner merkt es sofort, wenn sie nicht hundertprozentig bei der Sache sind.

Die Ausgangssituation: Ein IT-Berater - spezialisiert auf mittelgroße Handwerksbetriebe - erfährt, dass es für Handwerkerbetriebe eine vereinfachte Software für die Erstellung von Rechnungen gibt, wenn neben der Arbeitsleistung auch Neu-, Zubehör- und Ersatzteile berechnet werden müssen. Er bestellt sich das Software-Programm zur Probe und stellt fest, dass es einwandfrei funktioniert. Die Rechnungsstellung wird deutlich vereinfacht und Fehler in der Weiterbelastung von Materialien werden vermieden. Er beschließt, diese Software seinen Kunden anzubieten. Seine Vorbereitungen laufen wie folgt ab:

Seine Zielformulierungen sind:

• Sämtliche Handwerksbetriebe anzusprechen, die bei Herstellern, Einkaufsgenossenschaften und Groß- bzw. Fachhändlern Neu-, Ersatz- und Austauschteile kaufen und verarbeiten. (Elektrofirmen, Sanitär-, Heizung- und Klimabetriebe, Schreiner, Bauunternehmer, Kfz-Werkstätten etc.)

• Betriebe, die für die einzelnen Arbeiten kaum auf ihr eigenes Lager zurückgreifen können, haben das größte Potential. Das sind bspw. Dachdecker, Klimaanlagenbauer, Zimmereibetriebe etc.

• Kleine Betriebe, in denen die Ehefrau die Rechnungen nach Vorgaben des Ehemannes erstellt, werden ausgeschlossen. Alle anderen Betriebsgrößen gehören zur Zielgruppe.

• Das Ziel der Telefonate soll die Zustimmung des Kunden zu einer Vorführung sein.

Seine Zielpersonen sind: Die Auswahl der Zielpersonen ist in diesem Fall einfach. Er muss sich auf die Entscheider für eine derartige Anschaffung konzentrieren. Das sind in diesem Fall die Firmeninhaber.

Sein Angebot ist: Beim Test der Software hat er festgestellt, dass die Ersparnis bei der Erstellung der Rechnungen - je nach Anteil der Teile - zwischen 5-40 % liegt. Er beschließt, seine Argumentation auf die Aussage "20 % Zeitersparnis" zu konzentrieren. Neben dem Hauptvorteil wird er die automatische Übernahme der Teilekosten hervorheben, die Kalkulationsfehler in der Zukunft ausschließt, weil der Preisaufschlag kundenbezogen gespeichert werden kann. Um diese Vorteile zu beweisen, bietet er die Vorführung an, damit die Kunden erkennen, wie einfach und sicher das neue Verfahren ist.

Sein besonderes Argument ist, dass er 3 % Skonto gewährt, wenn die Kaufentscheidung direkt nach der Vorführung fällt und die Bezahlung innerhalb von zehn Tagen erfolgt.

Sein Gesprächsaufbau:

Vorleistungen:

• Er überlegt, welche Gegenargumente es geben könnte. Er stellt fest, dass wahrscheinlich nur der relativ hohe Preis ein Gegenargument sein wird. Um diesen zu entkräften, entwickelt er verschiedene Rechnungsbeispiele, mit 3, 5, 10 und 20 Teilepositionen, und zeigt auf, wie stark sich der Zeitaufwand reduziert und dass Rechnungsfehler zukünftig nicht mehr vorkommen können.

• Vor dem Telefongespräch sorgt er dafür, dass alle verfügbaren Daten und Informationen über den Gesprächspartner präsent sind, d. h., auf dem Bildschirm oder als Ausdruck vorhanden sind.

Die Gesprächseröffnung erfolgt nach der Begrüßung und der Vorstellung mit ein, zwei persönlichen Sätzen wie: "Wie war es im letzten Urlaub, haben sie sich gut erholt?" oder ähnlich. Wenn sich ihm die Gelegenheit bietet, das Thema mit einer Frage wie: "Können Sie mir das Hotel empfehlen?" zu vertiefen, ist das ein weiterer Vorteil. Er hat das Gespräch zusätzlich positiv emotionalisiert, weil der Kunde auch noch einen Rat geben konnte.

Die Überleitung zum eigentlichen Verkaufsgespräch ist dann einfach. Nach der Einleitung kann er zum eigentlichen Anlass kommen und sagen: "Ich rufe Sie an, weil ich ein ganz tolles Software-Programm zur Rechnungserstellung für Sie gefunden habe. Das arbeitet absolut fehlerfrei und reduziert die Zeit für die Rechnungserstellung durchschnittlich um 20 %. Ich würde es Ihnen gerne vorführen, damit Sie selber sehen, wie einfach und sicher dieses Programm arbeitet. Sie bzw. Ihre Mitarbeiterin benötigen keinerlei technisches Wissen. Man muss nur ... usw. usw." Sobald er die Zustimmung zur Vorführung hat, vereinbart er einen Termin. Zum Schluss versichert er dem Kunden noch einmal, dass er begeistert sein wird, wenn er das Programm kennenlernt.

Sein Angebot zum Skontoabzug setzt er je nach Verlauf des Gespräches ein. Entweder, um bei zögerlichen Verhalten eine Entscheidung herbeizuführen oder um es als "Bonbon" nach einer Zusage zur Vorführung nachzuschieben. Er weiß, dass er das Skontoangebot auch denen machen muss, die spontan einer Vorführung zugestimmt haben, denn unterschiedliche Konditionen im Kundenkreis sprechen sich schnell herum.

Fazit: Obwohl der Arbeitsaufwand auf den ersten Blick sehr hoch erscheint, ist diese Methode dennoch sehr effizient. Bedenken Sie, wie viel Zeit und Kosten Sie sparen, wenn Sie statt der Telefonate die Kunden besuchen würden.