Kundengewinnung und Verkauf erfolgreich gestalten

Das Internet hat vieles verändert, auch beim Verkaufen. Die Käufer wissen in vielen Fällen konkret was sie wollen, weil sie sich im Internet vor dem eigentlichen Kauf umfassend informiert haben.Trotzdem entscheiden nach wie vor einige grundsätzliche Regeln über den Erfolg. Wir haben die sieben entscheidenden Schritte zusammengefasst, um aufzuzeigen, wie der Verkaufsprozess vom Angebot bis zum Abschluss erfolgreich gestaltet werden kann.

Viele Dienstleister, Freelancer und Handwerker machen den Fehler, den Verkauf auf das Verkaufsgespräch zu reduzieren. Das greift jedoch zu kurz. In Wirklichkeit ist der Verkauf ein mehrstufiger Prozess, der lange vor dem Verkaufsgespräch beginnt. Deshalb müssen die verschiedenen Phasen des Verkaufsprozesses fehlerfrei ineinander greifen. Der gesamte Ablauf muss also geplant werden, damit der Verkaufserfolg nicht dem Zufall überlassen bleibt.

„Wenn das Geschäft gut läuft, lohnt es sich zu werben. Wenn das Geschäft schlecht läuft, muss man werben.“ hat Henry Ford einmal gesagt – im Deutschen oft wiedergegeben als „Wer nicht wirbt, stirbt“. Das ist zwar etwas krass formuliert - aber grundsätzlich richtig.

Wenn mögliche Kunden Sie nicht kennen, können diese Sie auch nicht berücksichtigen. Mit anderen Worten, je bekannter Sie und Ihr Angebot sind, desto mehr Interessenten können bei Ihnen nachfragen.

Häufig sind die Aussagen in der Werbung jedoch viel zu allgemein. Viele Betriebe sagen zwar, was sie machen. Sie vergessen aber, dass viele Wettbewerber das Gleiche machen bzw. können. Egal, wo und wie Sie werben: Sie sollten klar machen, was Ihren Betrieb auszeichnet, wodurch Sie sich von Ihren Mitbewerbern unterscheiden, etwa in Bezug auf Spezialisierungen, in den Bereichen Qualität, Zuverlässigkeit und Service oder durch den Preis. Nur wenn Sie das in Ihrer Werbung sagen, haben die Interessenten ein Motiv, Sie vor allen anderen zu kontaktieren.

Derartige Aussagen zu entwickeln ist eigentlich leicht. Sie müssen nur in wenigen aber überzeugenden Worten beschreiben, was Sie besser machen!

Schwieriger wird es, wenn Sie sich von Ihren Wettbewerbern nicht unterscheiden und im Prinzip austauschbar sind. Aber auch in diesem Fall gibt es eine Perspektive. Sie müssen darüber nachdenken, was Sie besser oder anders machen können als Ihre Mitbewerber.

Möglichkeiten zur Differenzierung gibt es viele. Sie müssen nur darüber nachdenken. Zwei Ideen:

• Bieten Sie unterschiedliche Preise an - einen Standardpreis für Arbeiten zu einem festen Termin, einen reduzierten Preis, wenn die Arbeit von Ihnen dann gemacht werden kann, wenn es Ihnen gut passt, und einen dritten Preis, wenn innerhalb von drei Tagen gezahlt wird. Die Schlagzeile zu diesem Angebot könnte dann lauten: „Bei uns bestimmen Sie den Preis!“

• Geben Sie auf Ihre Arbeit eine Ausführungsgarantie. Garantiezusagen zur Ausführung, Montage, zum Termin etc. sind recht problemlos zu realisieren, schließlich müssen Sie sowieso so arbeiten, dass Reklamationen vermieden werden. In der Praxis bedeutet das, dass Ihr Risiko gleich Null ist, wenn Sie entsprechend arbeiten. Außerdem können Sie Ihre Garantiezusagen sehr differenziert gestalten. Sie können z. B. garantieren, dass Sie zuverlässig, sachgemäß etc. arbeiten. Die Schlagzeile für die Werbung könnte dann bspw. lauten: „Wir arbeiten mit Garantiezusage!“

Wenn ein neues Angebot in Zeitungs- bzw. Internetanzeigen, Flyer etc. vorgestellt wird, müssen die Mitarbeiter über das Angebot im Voraus umfassend informiert werden. Jeder Einzelne muss genau wissen, mit welchen Argumenten Nachfragende und Interessenten überzeugt werden sollen.

Das Gleiche gilt für Anfragen. Jeder im Unternehmen muss wissen, wie er sich verhalten und wie er argumentieren soll, wenn er nach Standardleistungen gefragt wird.

Wenn ein Büro vorhanden ist und Kundengespräche von Mitarbeitern angenommen werden, sollte auf jeden Fall ein Gesprächsleitfaden mit konkreten Antworten bestehen. Auf keinen Fall sollte die Antwort lauten: „Das kann ich ihnen nicht sagen, das macht nur der Chef.“ Statt dessen muss der Mitarbeiter oder die Mitarbeiterin bei Angebotsanfragen die Details erfragen, die Adresse aufnehmen und erklären, dass der Anrufer ein detailliertes Angebot bekommt. Gleichzeitig muss erfragt werden, wann und wie der Anrufer am besten zu erreichen ist, falls es noch Nachfragen geben sollte.

Wenn Interessenten sich zu einem Kontakt, zu einer Arbeitsvergabe oder zu einem Kauf entschlossen haben, dann wollen sie im Normalfall eine kurzfristige Lösung für ihr Anliegen. Wer sich bei der Erstellung des Angebots Zeit lässt, riskiert den Auftrag, wer schnell reagiert, gewinnt fast immer einen Vorteil.

Fragen Sie, wenn Sie auf der „sicheren Seite“ sein wollen, wann das Angebot vorliegen soll. Aus der Antwort erkennen Sie, in welchen Zeitspannen der Kunde denkt. Wenn zusätzlich auch noch der Termin der Fertigstellung erfragt wird, kann dieser im Angebot verbindlich bestätigt werden.

Naturgemäß hängt der erste Eindruck von vielen Faktoren ab. Trotzdem gibt es Grundregeln, wie Sie den ersten persönlichen Kontakt erfolgreich gestalten ist.

Gehen wir die unterschiedlichen Situationen durch:

• Erstkontakt am Telefon

  Auch am Telefon entsteht ein erster Eindruck. Ohne Sichtkontakt konzentriert sich die Wahrnehmung dabei auf die Stimme und den Tonfall und auf das Engagement. Die Stimme muss positiv und aufmerksam klingen. Wenn die Vorstellung missmutig, langweilig oder lustlos klingt, ist der Kontakt schon von Anfang an negativ belastet.

  Wenn sich Telefongespräche nicht zu Auftragskillern entwickeln sollen, müssen Tonfall und Einstellung stimmen. Sie kennen das selbst. Wenn ein Interessent am Telefon im Schnellsprechmodus oder im „Leierton“, ohne Punkt und Komma, mit der Standardansage begrüßt wird, ist der erste Eindruck bereits negativ. „Gutentagdesignbüromustermannmeinnameistnuschelwaskannichfürsietun“

  Wenn die Stimme am anderen Ende der Leitung positiv klingt, entwickelt sich sofort eine angenehme Atmosphäre.

  Der Anrufer sollte das Lächeln spüren. Sie können ihn beispielsweise mit folgendem Text begrüßen:

  „Guten Tag und herzlich willkommen bei Designbüro Mustermann. Mein Name ist …… Allgemeine Fragen kann ich direkt beantworten. Wenn Sie spezielle Fachfragen haben oder ein Angebot wünschen, verbinde ich sie mit dem zuständigen Mitarbeiter oder direkt mit der Chefin.“

  Weil nicht jede Stimme am Telefon einen sympathischen Eindruck vermittelt, müssen Sie entweder bei der Auswahl des Mitarbeiters darauf achten, oder Sprache und Tonalität müssen geübt werden.

• Erster Kontakt in Ihrem Unternehmen:

  Das Umfeld und die Räume der eigenen Firma sind Visitenkarte und Referenz zugleich. Überlegen Sie, wie das Umfeld bzw. die Räumlichkeiten aussehen sollten, um auf Erstbesucher und Kunden positiv zu wirken. Dabei spielt zum Beispiel Ordnung eine wichtige Rolle. Wenn das Büro und der Schreibtisch chaotisch mit Schachteln und Papieren überladen sind, ist das nicht vertrauenerweckend. Positiv wirken dagegen repräsentative Bilder von Referenzobjekten oder aus der eigenen Werkstatt etc.

  Auch davon, wie Sie die Besucher begrüßen, hängt viel für den Gesamteindruck des ersten Kontaktes ab. Oft wird der Besucher in das Besprechungszimmer oder an einem Platz im Büro geführt und wartet dann dort, bis der Gesprächspartner kommt - wenn er Glück hat, wird noch gefragt, ob ein Getränk möchte. Besser ist jedoch, wenn der Begrüßende beim Besucher bleibt und eine allgemeine Unterhaltung beginnt. Damit wird ein vertrauensbildender Prozess initiiert, und der Besucher erkennt, dass man sich individuell um ihn bemüht. In dieser Situation sollte man sich jedoch auf Smalltalk beschränken, es sollte noch nicht nach den Motiven der Auswahl und des Besuches gefragt werden. Das bleibt dem eigentlichen Gesprächspartner vorbehalten.

• Erstkontakt in der Wohnung des Interessenten:

  Wer in die Wohnung eines Interessenten zu einem Beratungsgespräch eingeladen wird, sollte sich dem zu erwartenden Umfeld anpassen. Auch die Kleidung sollte dem privaten Umfeld angepasst sein. Das gilt auch für Handwerker - ein Klempner überzeugt nicht dadurch, dass er in Arbeitskleidung auftritt und möglicherweise auch noch Schmutzflecken hinterlässt, denn das wirkt plump und wenig überzeugend. Und, denken Sie immer daran (wenn anwesend), auch die Frau mit in das Gespräch einzubinden, denn sie ist immer an Entscheidung beteiligt.

• Erstkontakt in der Firma des Interessenten:

  Wenn hinter dem Interessent ein Unternehmen steht, sollten Sie sich vorher dessen Website zu Gemüte führen. Die Selbstdarstellung des Unternehmens zeigt Ihnen u. a. die Firmenphilosophie, die Selbsteinschätzung, etc. Anhand der Bilder und Argumentationen können Sie erkennen, wie sich das Unternehmen selbst einschätzt. Wenn diese Selbsteinschätzung bekannt ist, kann die Argumentation für das eigene Angebot darauf ausgerichtet werden.

Wer die erste Begegnung erfolgreich gestalten will, sollte für die unterschiedlichen Situationen eine „individuelle“ Gesprächseinleitung besitzen, damit vor dem eigentlichen Beratungs- bzw. Verkaufsgespräch eine positive Grundstimmung herrscht. Dazu gehören persönliche Vorstellung, der Augenkontakt, die namentliche Anrede, Dank für das Gespräch, lobende Worte für die Umgebung etc.

Das Beratungsgespräch ist gleichzeitig immer ein Verkaufsgespräch. Damit dieses Gespräch zielgerichtet verläuft, ist es sinnvoll es in drei Phasen einteilen.

• In der Gesprächseröffnung, dem ersten Drittel, bauen Sie durch die Personalisierung des Gespräches eine angenehme Atmosphäre aufgebaut, damit der Interessent Vertrauen gewinnt. In dieser Phase ist es sinnvoll, viele persönliche Fragen zu stellen, damit Sie erfahren, was für den Interessenten wichtig ist und wie er „tickt“. Hobby, Urlaubsziele, Erfahrungen mit anderen Auftragnehmern, Fragen rund um den Service etc. sind aufschlussreiche Themen.

• Im zweiten Drittel müssen möglichst viele Fragen zum Auftrag gestellt werden. Je detaillierter die Vorstellungen des Kunden erfragt werden, (Ziel, Ablauf, Ausführung, Qualität, Einsatz, Preis etc.) desto individueller können Sie Ihr Angebot aufbauen.

• Zum Schluss sollten Sie erfragen, wie verbindlich die Vorgaben sind, oder ob alternative Vorschläge erwünscht sind.

Das Angebot muss nicht nur transparent und verständlich aufgebaut sein, sondern es muss sämtliche Zusagen, die vorher gemacht wurden, bestätigen. Betrachten Sie jedes Angebot wie eine Bewerbung. Deshalb sollten darin nicht nur die Leistungen und die Artikel für das Projekt enthalten sein, sondern auch alles, was Ihre Firma für die Durchführung dieses Auftrages prädestiniert. Keine Werbung wird so bewusst und aufmerksam gelesen wie ein Angebot. Nutzen Sie diese Gelegenheit und beschreiben Sie, warum Ihr Unternehmen für diesen Auftrag prädestiniert ist.

Nehmen wir an, ein Hausbesitzer will sein Bad renovieren. Dazu lädt er zwei Handwerksbetriebe aus dem Bereich Heizungs-, Sanitär- und Klimatechnik zu einem Informations- Beratungsgespräch ein. Die Inhaber informieren sich vor Ort, erfassen den Umfang der Arbeit und die Vorstellungen des Auftraggebers. Am nächsten Tag erstellt Firma A ein Angebot wie folgt:

Wer solche Angebote schreibt, hat kaum Chancen, einen Auftrag zu gewinnen. Eigentlich hat er den Auftrag auch nicht verdient, weil ein derartiges Angebot sämtliche Kundenerwartungen missachtet.

Aufträge werden gewonnen, wenn man sich bewusst macht, dass jeder Kunde mit der Vergabe eines Auftrages konkrete Vorstellungen verbindet, die er erfüllt sehen will. Wer sich in die Lage eines Auftraggebers versetzt, weiß, dass die Gewinnung eines Auftrages von der Erfüllung seiner Erwartungen abhängig ist.

Fangen wir doch mal bei uns selbst an. Wenn wir einen Auftrag vergeben wollen, was erwarten wir dann? Zumdinest doch vier wichtige Zusagen. Wir wollen ...

• dass der Auftrag pünktlich und zuverlässig erledigt wird. Was aber steht in dem Angebot über die zuverlässige und pünktliche Abwicklung? Gar nichts.

• dass die Qualität der Arbeiten exzellent ist und reklamationsfrei ausgeführt wird. Kein einziges Wort im Angebot zu diesen Erwartungen.

• dass gehalten wird, was versprochen wird. Auch zu diesem Punkt keine Aussage.

• dass das Angebot glaubwürdig ist. Wer, wie man so schön sagt: „Das Blaue vom Himmel verspricht“, hat keine Chance, weil ihm –bis auf einige wenige Vertrauensselige- niemand glaubt.

Das Argument „Das habe ich ja alles schon beim Informationsgespräch angesprochen.“ macht die Situation nicht besser, im Gegenteil. Weil Sie dann etwas andeuten, sagen oder gar versprechen, es aber nicht schriftlich bestätigen.

Der Heizungs-, Sanitär- und Klimabetrieb B schreibt dagegen folgendes Angebot:

Hier wird mit wenig zusätzlichem Aufwand eine völlig andere Atmosphäre und Beziehung zum Kunden/Interessenten geschaffen.

Viele Unternehmer betrachten mit der Abgabe des Angebots die eigene Vorarbeit als beendet. Das ist falsch. Die eigene Kopie des Angebots sollte sofort auf Termin gelegt werden, damit zum richtigen Zeitpunkt nachgefragt werden kann. Dieser Termin sollte sehr kurzfristig sein, etwa drei Tage später.

Wenn seitens des Kunden noch Wünsche bestehen, können diese erfragt werden und als Ergänzung eingearbeitet werden. Kommt es weder zu einer Ablehnung noch einer Zusage, muss ein Termin für die folgende Nachfrage vereinbart werden.

Damit Sie bei diesen Nachfassterminen nicht überrascht werden, sollten Sie sich darauf vorbereiten, dass der Kunde möglicherweise ein Preisgespräch beginnen wird. Da Preisverhandlungen für viele Auftraggeber selbstverständlich sind, ist es sinnvoll, vorher für sich die eigene Preisuntergrenze zu bestimmen bzw. sich zu überlegen, welche Zusatzleistungen Sie bei einem unveränderten Preis maximal anbieten wollen.

Sie haben den Auftrag erhalten. Glückwunsch! Allerdings gehört zum Verkaufsprozess noch der Abschluss: Die Auftragsbestätigung.

Die Bestätigung ist aus zwei Gründen wichtig. Einerseits dient sie der eigenen Sicherheit. Wenn der Kunde nicht widerspricht, gilt das Angebot – so wie beschrieben - als angenommen. Andererseits gibt die Bestätigung dem Kunden ein zusätzliches Gefühl der Sicherheit und beeinflusst die Beziehung positiv.

Der Arbeitsaufwand ist gering. Oft ist es nur die Kopie des Angebotes. Sie sollten also nicht darauf verzichten. Sind die Korrekturen im Angebot jedoch umfangreicher, ist eine Auftragsbestätigung onehin dringend nötig, um Missverständnisse zu vermeiden.

Gleichzeitig sollte mit der Auftragsbestätigung immer auch der Dank für den Auftrag und das entgegen gebrachte Vertrauen ausgesprochen werden. So schlagen Sie zwei Fliegen mit einer Klappe.