Marketing macht den Unterschied – nutzen Sie Ihre Möglichkeiten

Was können Sie nun dagegen tun, um nicht unterzugehen? Wichtigster Rat: Sie sollten Marketing nicht mehr nur als Vehikel zur Umsatzsteigerung, sondern vor allem als strategisches Instrument zur Zukunftssicherung begreifen. Wenn Sie und Ihre Mitarbeiter sagen: "Unsere Kunden sollen von uns persönlich und unseren Leistungen so begeistert sein, dass sie uns mit Überzeugung weiter empfehlen", haben Sie ein klares und erfolgversprechendes Ziel. Und: Sie können jeden Kontakt, jede Beratung, jede Leistung ohne großen Aufwand im Voraus mit der Frage kontrollieren: "Wird das unsere Kunden oder die (möglichen) Interessenten begeistern?"

Kleinunternehmen leben – von den Ausnahmen bei Spezial- und Zulieferbetrieben abgesehen – von den Kunden aus dem mittel- und unmittelbaren Umfeld.

Durch das Internet werden die Transparenz und damit der Wettbewerb weiter verschärft. Portale wie My-Hammer.de oder quotatis.de haben eine neue Ära des Wettbewerbs eingeläutet. Die Weiterentwicklung mit machdudas.de zeigt, dass sich nicht nur die Unternehmen untereinander gnadenlos unterbieten, sondern auch Privatpersonen Handwerks- und Serviceleistungen übernehmen. Daher ist es für jedes Unternehmen zwingend notwendig, sich mit diesem Medium auseinanderzusetzen.

Inzwischen sind über Google, Handwerkskammern, Innungen, Verbände und großen Herstellerfirmen etc. "regionale Portale" geschaffen worden, die eine bisher nicht bekannte Anbieter- und Leistungsübersicht bieten. Daher müssen die Unternehmen erkennen, dass es immer wichtiger wird, sich zu differenzieren. Sie müssen den Interessenten demonstrieren, dass sie sich von den anderen Anbietern unterscheiden, sie müssen darstellen, dass sie – besser als alle anderen – in der Lage sind, die Wünsche des Suchenden zu erfüllen. Sie müssen ihre Leistungsversprechen glaubhaft dramatisieren. Sie müssen Aussagen entwickeln, die sie als den idealen Partner darstellen.

Von Mitarbeitern wird immer weniger das handwerkliche Können verlangt, sondern die Beherrschung der Geräte- und Montagetechnik sowie der Software, mit denen Geräte und Maschinen gesteuert werden. Das Beherrschen und die optimale Nutzung der technischen Möglichkeiten sind Fähigkeiten, die gefragt sind. Sie beeinflussen die Leistungsfähigkeit und damit die Rendite des Unternehmens. Auch hier gibt es in den Bereichen Aus-, Weiter- und Fortbildung noch erhebliche Defizite. Insbesondere in den Unternehmen selbst werden die Ressourcen, die in diesem Bereich liegen, oft übersehen.

Da – wie bereits erwähnt – über Qualität kaum noch eine Differenzierung möglich ist, müssen der Aufbau und die Lenkung von Nachfrage über andere Aussagen, Angebote und Aktivitäten erfolgen. Hier müssen die Unternehmensleitungen neue Ideen und eine neue Kreativität entwickeln. Sie müssen sich in die Position ihrer Kunden versetzen und sich Fragen stellen und beantworten, wie zum Beispiel:

• Warum sollte der Interessent sich für mich entscheiden?

• Mit welchen Angeboten/Leistungsversprechen kann ich ihn überzeugen?

• Welche Vorteile biete ich ihm gegenüber meinen Wettbewerbern?

• Welche Möglichkeiten biete ich ihm, mich im Gesamtangebot zu finden?

Wer diese Fragen nicht befriedigend beantworten kann, wird es in Zukunft immer schwerer haben, Nachfrage auf sich zu lenken.

Zusätzliche Dienstleistungen – oder besser: die Umfeldleistungen – beeinflussen mehr und mehr die Akzeptanz der Firma. Die Überlebensfähigkeit eines Unternehmens ist primär nicht mehr davon abhängig, ob es Planungs-, Montage- und Ausführungskompetenz besitzt, sondern von seiner Fähigkeit, flexibel und zuverlässig Kundenwünsche zu erfüllen. Der Kunde verlangt bei der Abwicklung seines Auftrags Professionalität. Egal in welcher Branche ein Unternehmen tätig ist – die Beratung, Präsentation, Pünktlichkeit, Sauberkeit, Kompetenz, Abwicklung, Zuverlässigkeit, Kommunikation, der Service etc. werden immer wichtiger.

Dabei ist den meisten Unternehmensleitern nur unzureichend bewusst, dass die aufgeführten Faktoren für den Kunden selbstverständlich sind und als ganz normale Standardleistung gesehen werden. Daher muss es einleuchtend sein, dass Aussagen wie "Wir liefern Qualitätsarbeit", "Wir bieten Kompetenz" oder "Wir sind pünktlich und zuverlässig", "Wir haben noch freie Kapazität", "Wir beraten Sie" ein Unternehmen nicht auszeichnen, weil es Selbstverständlichkeiten sind, die erwartet werden. Genauso wenig, wie heute ein Autohersteller betont, dass sein Auto wie bestellt geliefert wird; ebenso wenig taugen diese Standardargumente zur Differenzierung oder Hervorhebung des eigenen Unternehmens.

Um neue Interessenten und Kunden zu gewinnen und vorhandene Kunden zu binden, müssen neue Angebote und neue Aussagen gefunden oder vorhandene weiter ausgebaut werden. Denn: Wenn die Aussagen alle mehr oder weniger identisch sind, entscheidet primär der Preis.

Viele Unternehmen sind sich nicht der Tatsache bewusst, dass die sogenannten "weichen Faktoren" oft von entscheidender Bedeutung sind. Wenn Pünktlichkeit, Umgang mit dem Kunden, Sauberkeit/Ordnung beim Verlassen des Arbeitsplatzes, die Bedienung, der Service, das Verhalten usw. nicht stimmen, wird es in vielen Fällen zu keinem weiteren Auftrag, Besuch oder Einkauf kommen.

Wie bereits erwähnt, ist die Führung und Motivation der Mitarbeiter/-innen ebenfalls eine zentrale Aufgabe der Unternehmensleitung. Im Idealfall muss der Kunde von der Arbeit und den Mitarbeitern begeistert sein. Das beginnt mit der Annahme eines jeden Telefongesprächs, geht über die Beratung und endet mit der Verabschiedung, Rechnungsstellung und Nachbetreuung. Jeder einzelne Teilablauf, jeder Kontakt, jede (Arbeits-)Leistung prägt das Unternehmensbild. Der/die wortkarge Mitarbeiter/-in am Telefon, der mürrische Geselle, die unfreundliche Verkäuferin, das staubige Werkstück, die unzureichend spezifizierte Rechnung oder die unfreundliche Mahnung sind Eindrücke, die das Image und die Akzeptanz des Unternehmens prägen. Warum sollte ein Kunde mit negativen Erfahrungen eine weitere Arbeit bei diesem Unternehmen in Auftrag geben, wenn die Wettbewerber ihm versprechen, dass sie die Leistungen, die Bedienung bieten, die er erwartet?

Kleinunternehmen, gleich welcher Art, stehen vor neuen Herausforderungen, die mit konventionellem Denken und Handeln nicht zu bewältigen sind. In der Zukunft muss der Kunde im Mittelpunkt aller Überlegungen stehen. Denn nur die Unternehmen, die verdeutlichen, dass sie Kundenerwartungen erfüllen können und wollen, werden sich zukünftig behaupten. Ihr Motto sollte also sein:

Arbeiten Sie nicht nur im Unternehmen, sondern auch regelmäßig für Ihr Unternehmen!

Konkret heißt das: Sie müssen darüber nachdenken, welche Möglichkeiten Ihr Unternehmen hat, um sich als bessere Alternative gegenüber den Wettbewerbern darzustellen. Sollten Sie feststellen, dass Sie im Moment keine besseren Alternativen bieten können, müssen Sie überlegen, mit welchen (Service-)Leistungen Sie Ihr Unternehmen profilieren wollen und können.

Ideal ist es, wenn Sie diese Frage gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern diskutieren. Dieses Vorgehen bietet zwei Vorteile:

• Je mehr Personen über mögliche Lösungen nachdenken, desto größer ist die Anzahl der Ideen. Außerdem haben Mitarbeiter oft ein direkteres Verhältnis zu den Kunden und sehen das Unternehmen mit seinen Leistungen aus einer anderen Perspektive.

• Mitarbeiter, die nicht vor vollendete Tatsachen gestellt werden, sondern an der Erarbeitung einer Lösung beteiligt waren, identifizieren sich mit den daraus resultierenden Aufgaben. Das ergibt zwangsläufig eine deutlich bessere Effizienz in der Umsetzung.