Marketing macht den Unterschied – nutzen Sie Ihre Möglichkeiten

Warum werden nur noch die genannten Unternehmensformen überleben? Dafür gibt es eine Reihe von Gründen:

Der klassische Handwerker ist tot, die überlieferten Handelsformen wie Groß- Einzelhandel gelten weitgehend nicht mehr und Dienstleistungen werden immer komplexer. Unternehmer wie auch Angestellte müssen mehr und mehr kompetente Berater und Verkäufer sein, um Kunden zu gewinnen und zu halten.

Handwerksbetriebe haben – neben der EU-Konkurrenz und den "handwerksähnlichen Berufen" – vor allem mit drei Problemen zu kämpfen:

• Die Bau- und Heimwerkermärkte fördern sowohl durch ihr Angebot als auch durch die Beratung die Do-it-yourself-Aktivitäten als auch die Schwarzarbeit, da jeder Mitarbeiter dort sämtliche Materialien kaufen kann und nicht zum klassischen Großhandel muss.

• Bau- und Heimwerkermärkte drängen in immer mehr Bereiche des Handwerks ein. So liefern bereits einige – in Kooperation mit ausgesuchten Handwerkerbetrieben – komplette Handwerkerleistungen an. Beispiel: Die komplette Planung, Lieferung und Montage von Küchen und Bädern, einschließlich sämtlicher Geräte und Armaturen.

• Hersteller von Parkettböden, Regalsystemen, Gipskartonplatten, Fliesen, Elektroartikeln, Farben etc. geben konkrete Anleitungen, wie ihre Produkte zu verarbeiten sind, und schaden dem Handwerk damit ebenfalls.

Handwerksbereiche wie Fliesenleger, Sanitär, Elektro, Maler, Tapezierer und Fußbodenverleger etc. sind von diesem Wettbewerb besonders betroffen. Zum einen werden die Verbraucher immer aktiver animiert, Reparaturen und Modernisierungen in Eigenleistung durchzuführen. Zum anderen ergibt sich für Interessenten und Kunden eine totale Preistransparenz für sämtliche Materialien und Teile. Die Konsequenz ist, dass die Preisspielräume dieser Handwerksbereiche weiter eingeengt werden und von den Kunden die benötigten Materialien zunehmend selbst gekauft werden. Damit wird diesen Handwerkern eine weitere Verdienstgrundlage entzogen.

Die Markenbindung zu bestimmten Herstellern ist im Handwerk wie im Handel umstritten, weil die Interessen dieser beiden Parteien gegenläufig sind.

• Der Hersteller will, dass der Interessent einen x-beliebigen Handwerksbetrieb beauftragt und dass sein Produkt eingebaut wird.

• Der Handwerker will seine Entscheidungs- und Beratungsfreiheit erhalten. Er möchte, dass der Interessent zu ihm kommt und sich beraten lässt, was sowohl die Produkte als auch die Ausführung anbetrifft.

In der Praxis bietet die Markenbindung dem Handwerker Vor- und Nachteile. Zum einen wird Nachfrage auf sein Unternehmen gelenkt, wenn der Interessent sich für dieses Produkt entschieden hat. Zum anderen verhindert die Markenbindung zu einem erheblichen Teil die Nachfrage nach den eigenen Leistungen – denn alle Interessenten, die sich nicht für dieses Produkt entschieden haben, suchen sich einen anderen Handwerksbetrieb. Generell ist daher festzustellen, dass eine Markenbindung nur sinnvoll ist, wenn der Hersteller über sehr hohe Marktanteile verfügt und die Aktivitäten seiner Handwerkspartner aktiv unterstützt.

Eine Entwicklung, die insbesondere den Handel trifft, ist der vertikale Wettbewerb, die Diversifikation in vielen Bereichen. Fleischer verkaufen Fertiggerichte, belegte Brötchen und "schnelle Mahlzeiten". Tchibo verkauft mehr Non-Food-Artikel aller Art als Kaffee, Restaurants verkaufen Produkte aus der Region usw. Die Liste lässt sich beliebig fortsetzen. Was bleibt, ist die Erkenntnis, dass die Zeit der Schutzzonen für Handwerk, Handel und Dienstleister vorbei ist. Immer mehr Unternehmen werden gewerke- bzw. branchenübergreifend tätig oder arbeiten im Verbund mit Unternehmen aus anderen Bereichen, um möglichst viel "alles aus einer Hand" anbieten zu können.

Darüber hinaus greift mehr und mehr die Erkenntnis Raum, dass qualitativ hochwertige Produkte durch die Maschinentechnik und durch genormte Bau- und Ersatzteile heute selbstverständlich sind. Deshalb ist die handwerkliche Qualität als Differenzierungsmerkmal nicht mehr so einzusetzen wie früher. Im Handel sind es die austauschbaren Markenprodukte und in der Gastronomie wird das Angebot an Convenience-Produkten immer größer. Damit werden andere Merkmale für die Führung und das Überleben des Unternehmens immer wichtiger.

Auch in den anderen Handwerksbereichen sind die Zeiten, in denen Qualität ein entscheidendes Differenzierungsmerkmal war, vorbei. Den Beweis, dass Qualität auch "billig" sein kann, liefern inzwischen die Handelsketten aus den verschiedensten Bereichen. Viele Käufer/Verbraucher übertragen dieses Prinzip und gehen bei der Suche nach einem Anbieter auf "Schnäppchenjagd".

Grundsätzlich kann davon ausgegangen werden, dass die Arbeitsergebnisse und Produkte generell einen hohen Qualitätsstandard erreicht haben und es nur wenige Unternehmen (Preisführer) gibt, die sich durch außergewöhnliche Leistungen und außergewöhnliche Qualität absetzen. Demzufolge ergibt sich die Erkenntnis, dass ein Aufbau von Nachfrage über die Qualitätsarbeit oder die Produktqualität kaum oder gar nicht mehr möglich ist. Das hat zur Konsequenz, dass die Differenzierung der Unternehmen in anderen Bereichen erfolgen muss.

Jeder Firmeninhaber und Geschäftsführer – egal wie groß, egal welche Branche – muss sich bei der Grundausrichtung seiner Firma zwischen zwei Leitideen entscheiden. Entweder "Was ist das Beste für mein Unternehmen?" oder "Was ist das Beste für meine Kunden?"

Nahezu alle Verantwortlichen entscheiden sich aus Unkenntnis der Situation für die Leitidee "Was ist das Beste für mein Unternehmen?" Mit dieser Entscheidung ist der erste Kardinalfehler vollzogen. Wer den (aufgezwungenen) Wettbewerb erfolgreich überleben will, muss seine Kunden in den Mittelpunkt seines Handelns stellen. Er muss sie nicht nur zufriedenstellen, sondern er muss sie so bedienen, so begeistern, dass sie zu Empfehlern werden. Kunden, die Unternehmen empfehlen, weil sie begeistert sind, sind loyal, zahlen mehr und werben neue Kunden.

Was nützt es, wenn Sie moderne Maschinen und Geräte besitzen, aber die Kunden fehlen? Was nützt es Ihnen, wenn Ihr Unternehmen perfekt organisiert ist, aber die Nachfrage ausbleibt? Was nützt es Ihnen, wenn Sie gute Arbeit leisten, aber diese Leistung nicht erfolgreich vermarkten können?

Marketingprofis sagen: "Nicht der Besitz von Maschinen und Mitarbeitern ist entscheidend, sondern der 'Besitz' von Märkten." Die "Produktion" von Nachfrage wird mehr und mehr zum entscheidenden Kriterium.

Mit der Einführung von Basel II hat sich die Zusammenarbeit von Banken und Unternehmen versachlicht und verschärft. Die für die Kreditvergabe vorgesehenen Kriterien sind so komplex und arbeitsintensiv, dass sich Unternehmer in einem nie gekannten Maße mit Marketing auseinandersetzen müssen, weil die zukünftige Unternehmensentwicklung einen Schwerpunkt für die Beurteilung der Kreditwürdigkeit darstellt. Damit haben die verantwortlichen Unternehmensleitungen, Inhaber und Geschäftsführer Aufgaben zu bewältigen, die sie bisher (gern) vernachlässigt haben, die aber jetzt von erheblicher Bedeutung sind.

Das Ergebnis ist eine Verschärfung der Situation für viele Unternehmen. Zum einen besteht bei vielen Unternehmern keine klare Vorstellung über die Bewältigung zukünftiger Aufgaben. Zum anderen wird das Betriebsergebnis durch den eigenen Aufwand und die Kosten für das Rating zusätzlich belastet. Daraus ergibt sich, dass Innovationen bzw. Modernisierungen immer schwerer zu finanzieren sind. Die Produktivität hält mit der allgemeinen Entwicklung nicht Schritt und es muss immer mehr über den Preis verkauft werden, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Wenn aber ein Unternehmen beginnt, über den Preis zu verkaufen, ist das meistens der Anfang vom Ende.