Ihr Marketingplan (1): Was ein Marketingplan ist und wozu Sie ihn brauchen

Viele Kleinunternehmer setzen beim Marketing auf den Zufall. Hier eine Anzeige, dort ein Prospekt und ab und an noch eine Rundmail: Irgendwoher werden die Kunden schon kommen! Effizienter und billiger ist es jedoch, Marketing systematisch und strukturiert zu betreiben. Genau dazu benötigt man einen Marketingplan. Wie Sie einen erstellen, verrät Thomas Johne.

Der Marketingplan ist ein wichtiger Bestandteil der Unternehmensplanung. Und damit Herzstück und zentrales Managementinstrument der Marketingarbeit. Er beinhaltet schriftlich fixierte Richtlinien, die alle Ziele, die Positionierung und Strategien sowie Maßnahmen und das Budget für ein Produkt/eine Dienstleistung, ein Sortiment oder eine Produktlinie festlegen.

Grundlage und Bestandteil sind oft auch Analysen und aussagekräftige Hintergrundinformationen, die die Vorgehensweise im Markt erläutern und begründen. Ein schlüssiger Marketingplan kann zeitlich auf ein oder mehrere Jahre angelegt sein und markiert die Eckpfeiler für das eigene zukünftige marktorientierte Handeln.

Klingt wissenschaftlich? Ist es aber gar nicht. Wichtigste Hilfsmittel sind zielführender Pragmatismus, nicht überbordende Kreativität und gesunder Menschenverstand. Recherchieren Sie sich nicht zu Tode, sondern sammeln Sie ausschließlich relevante (!) Daten. Dasselbe gilt beim Auswerten: Auf wolkige Schlussfolgerungen sollten Sie zugunsten handfester Handlungsanweisungen verzichten. Insgesamt sollte der Marketingplan eher kurz gehalten sein. Konzentrieren Sie sich lieber auf wenige Ziele - auf die dann aber richtig!

Gesättigte Märkte, hoher Innovationsdruck, veränderte Wertvorstellungen und unterschiedliche Erwartungshaltungen von (potenziellen) Kunden - diese und andere Herausforderungen müssen Sie frühzeitig erkennen und annehmen. Dabei hilft der Marketingplan.

Außerdem liefert er zufriedenstellende Antworten auf die Fragen:

• Wo stehen Sie im Markt?

• Wie müssen Sie sich weiterentwickeln?

• Wo liegen Ihre Stärken und Schwächen?

• Wer sind Ihre Mitbewerber?

• Sprechen Sie mit Ihren Verkaufsanstrengungen und Marketingmaßnahmen auch wirklich die richtigen Kunden an?

• Haben Sie die richtigen Vertriebskanäle gewählt?

• Wie steht es um die Effizienz Ihrer Marketinganstrengungen?

Und nicht zuletzt gibt ein Marketingplan darüber Aufschluss, wie effektiv und zielgerichtet - oder auch nicht - Sie Ihr Budget einsetzen.

Marketing ist nur dann wirklich erfolgreich, wenn es - von den Werbemitteln und Pressekontakten über den Internetauftritt und Produkt- und Serviceideen bis zum Auftreten in Verkaufsgesprächen - aus einem Guss ist. Und wenn es systematisch angewendet wird. Marketing ohne Plan erfolgt nicht nur unkoordiniert, sondern kostet auch eine Menge Geld.

Hier liegt der Hase im Pfeffer: In der Praxis zeigt sich nämlich sehr oft, dass Kleinunternehmer noch viel zu wenig systematisch arbeiten. Häufig regiert purer Aktionismus. Das veränderte Umfeld wird nicht beachtet. Oder Kundenwünsche werden ignoriert. Oder es fehlen schlicht und ergreifend kreative Marketingideen. Hier eine Anzeige in der örtlichen Tagespresse, dort ein Prospekt für Interessenten, dazu noch ein Mailing an die Stammkunden - fertig ist der Marketingplan. Umso größer ist dann die Ernüchterung, wenn derlei sporadische Marketingaktionen wirkungslos verpuffen.