Ihr Marketingplan (1): Was ein Marketingplan ist und wozu Sie ihn brauchen

Viele Kleinunternehmer setzen beim Marketing auf den Zufall. Hier eine Anzeige, dort ein Prospekt und ab und an noch eine Rundmail: Irgendwoher werden die Kunden schon kommen! Effizienter und billiger ist es jedoch, Marketing systematisch und strukturiert zu betreiben. Genau dazu benötigt man einen Marketingplan. Wie Sie einen erstellen, verrät Thomas Johne.

Der Marketingplan ist ein wichtiger Bestandteil der Unternehmensplanung. Und damit Herzstück und zentrales Managementinstrument der Marketingarbeit. Er beinhaltet schriftlich fixierte Richtlinien, die alle Ziele, die Positionierung und Strategien sowie Maßnahmen und das Budget für ein Produkt/eine Dienstleistung, ein Sortiment oder eine Produktlinie festlegen.

Marketingplanung bedeutet:

• Zielorientierte Marktforschung: Sie beschaffen Informationen über Ihr Unternehmen, Ihren Markt und Ihre Mitbewerber, die Kunden und Markttrends sowie über die politisch-wirtschaftlichen Rahmenbedingungen.

• Analyse der Ist-Situation: Sie analysieren die gewonnenen Basisdaten, stellen Prognosen und interpretieren die Ergebnisse.

• Stärken-/Schwächen-Analyse: Sie ermitteln die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens, damit Sie Chancen und Risiken erkennen und Wettbewerbsvorteile herausarbeiten können.

• Definition der Marketingziele: Sie beschreiben konkrete Jahresziele.

• Festlegung der Marketingstrategie: Sie legen fest, wie Sie die Ziele erreichen wollen.

• Maßnahmenplanung: Sie entwickeln daraus resultierend Aktionspläne, beschreiben die notwendigen Maßnahmen, bestimmen Verantwortlichkeiten und Termine für die Durchführung.

• Budgetierung: Sie legen das Marketingbudget für den Planungszeitraum fest.

• Schreiben des Marketingplans: Sie erstellen einen schriftlichen Marketingplan als verbindliche Orientierungsgrundlage für alle an der Durchführung Beteiligten.

• Marketingkontrolle: Sie kontrollieren die Umsetzung der Aktionspläne und überprüfen, ob die geplanten Ziele erreicht wurden. Sie passen eventuell Ihre Ziele, Strategien und Maßnahmen den Marktgegebenheiten an.

Damit Sie das Ziel nicht aus den Augen verlieren, sollten Sie Ihren Marketingplan ausformulieren. Mit einem schriftlichen Plan stellen Sie außerdem sicher, dass alle an der Durchführung Beteiligten eine einheitliche Orientierungsgrundlage an die Hand bekommen.

Bei der Formulierung und Gestaltung gibt es einige Punkte zu beachten: