Kundenwert ermitteln: Wie Sie profitable Kunden ausfindig machen und gleichzeitig Ihren Aufwand optimieren

Viele Arbeitstage scheinen einfach zu kurz: Kunden wollen perfekt betreut werden, Anfragen kommen herein, Angebote müssen erstellt werden, Abläufe sind zu strukturieren und jeder scheint zu rufen: "Ich aber zuerst".

Genau so geht es dem Beispielunternehmer Hans Stahl an vielen Tagen im Jahr - er ist Inhaber eines kleineren mittelständischen Unternehmens mit insgesamt 30 Mitarbeitern, das Schrauben aller Art produziert, die er an Baumärkte oder Werkstätten liefert. Das Unternehmen fertigt aber auch anspruchsvolle Verbindungstechnik-Komponenten, z. B. für die Aufhängungen von Auspuffanlagen im Automobilbereich oder für Scharnierlösungen bei Türen im Bausektor.

An manchen Tagen wissen Stahl und seine Mitarbeiter nicht, wo ihnen der Kopf steht - denn natürlich will jeder sofort sein Angebot erhalten, Lieferungen sollten am besten bereits gestern erledigt sein und darüber hinaus wartet jede Menge Verwaltungsarbeit.

Wie, so fragt sich Stahl, kann er effizient vorgehen? Welche Kunden sind für ihn so wichtig, dass er ihre Anforderungen sofort erfüllen sollte? Wo kann er etwas weniger Aufwand betreiben, ohne seinem Ruf und seinen unternehmerischen Chancen zu schaden?

Eine weitere bedeutende Frage, die sich Stahl in diesem Zusammenhang stellt: Bei welchen Kunden lohnt es sich besonders, heute mehr zu leisten, da sie sich in Zukunft als gute Kunden entwickeln könnten? Wie also kann er heute einen Kundenwert bestimmen, der als Steuerungsmittel für Marketingleistungen der Zukunft dienen kann?

Diese Fragen berühren Aspekte, die jeden Unternehmer betreffen: Bei welchem Kunden lohnt sich welcher Aufwand? Wer ist besonders wertvoll? Wer kann wertvoll werden? Und wo setzt man an, um dies zu entscheiden? Welche Mittel und Wege bieten sich an?

Dieser Leitfaden zeigt verschiedene Möglichkeiten der Kundenwertermittlung auf und stellt verschiedene Methoden vor, mit denen Sie den Wert Ihrer Kunden selbst analysieren und die Grundlage für eine effiziente Betreuung legen können. Sie werden feststellen, dass Ihnen die eine oder andere der vorgestellten Methoden sehr gut helfen kann.

Nicht nur für Hans Stahl ist es wichtig, Kunden so individuell wie möglich zu betreuen, gleichzeitig aber so effizient wie machbar vorzugehen und nur diejenigen Kunden mit dem höchsten Aufwand zu betreuen, bei denen sich das auch auszahlt. Diese Aufgabe ist für jedes Unternehmen von Wichtigkeit, denn gerade hier stecken immense Chancen für die optimale Ausnutzung von Kundenpotenzialen.

Es geht dabei um die Ermittlung von Kundenwerten. Hierzu nutzen Sie Kundenanalysen, mit denen Sie Ihre Kunden bewerten und die als Grundlage von Kundenprofilen dienen.

Generell dient diese Bewertung zu nichts anderem als der Einteilung in wichtige und in unwichtige Kunden. Logischerweise stehen ja niemals genug Mittel zur Verfügung, um alle gleichzeitig und gleich aufwändig betreuen zu können. Ökonomisch gesehen geht es hier um die Zuteilung von Ressourcen und somit um die Frage, wie viel Prozent Ihrer Kapazitäten - Zeit, Budget, Knowhow, Marketingmaßnahmen beispielsweise - Sie dem jeweiligen Kunden widmen sollten, damit er gut betreut ist und Sie gleichzeitig wirtschaftlich vorgehen.

Vielleicht sagen Sie jetzt: "Geht bei mir nicht, alle Kunden sind wichtig. Und wenn nicht, dann können sie es ja werden!" Geht doch, sage ich und stelle Ihnen auf den folgenden Seiten vor, wie Sie mit Hilfe der Kundenanalyse feststellen können, wer für Sie wichtig ist.

Da es mir vor allem darum geht, dass Sie diese Analysen ohne zu großen Aufwand selbst durchführen und als Management-Werkzeug in Ihrem Unternehmen installieren können, habe ich mich auf solche Verfahren beschränkt, die einfach und nachvollziehbar von Ihnen selbst in die Tat umzusetzen sind.

Wir reden im Geschäftsleben sehr häufig von "unseren Kunden", von ihrer Bedeutung, von der Schwere, sie zu gewinnen, und von der manchmal titanengleichen Aufgabe, sie zu halten. Bevor wir weitermachen, sollten wir uns erst einmal fragen, wer (und was) eigentlich ein Kunde ist.

Zunächst sollten wir als Kunden jeden definieren, der sich für Ihr Produkt oder für Ihre Dienstleistung entscheidet (nicht bloß interessiert). Das können Einzelpersonen sein, aber auch Mitarbeiter von Unternehmen oder Behörden.

Diejenigen, die sich später einmal für Ihre Produkte oder Leistungen entscheiden könnten, bezeichnen wir als potenzielle Kunden.

Und wer ist nun der "gute Kunde"? Derjenige, der besonders höflich ist? Vielleicht der, der immer wieder bei Ihnen vorbeikommt, weil er es so nett in Ihrem Haus findet? Oder derjenige, der häufig mit Ihnen telefoniert, weil er Ihren Rat so schätzt? Natürlich liegt Ihnen die Antwort quasi schon auf der Zunge: irgendwie keiner davon. Stimmt. Lassen Sie uns festlegen, was gute Kunden im unternehmerischen Sinn ausmachen kann:

• Zunächst einmal sind gute Kunden eines: rentabel. Unter Rentabilität versteht man das Verhältnis von Ergebnis zu Einsatz - also zum Beispiel von Umsatz zu eingesetzter Zeit oder eingesetzten Kosten.

• Gute Kunden sind des Weiteren relativ preisunempfindlich. Sie wechseln nicht sofort zum Wettbewerb, nur weil der eine Einmal-Gut-und-Günstig-Aktion startet. Sie sind treu. Es lohnt sich also, optimal auf Ihre guten Kunden einzugehen. Dies auch unter dem Aspekt, dass es fünf mal teurer ist, neue Kunden zu generieren als bestehende Kunden zu halten.

• Gute Kunden empfehlen Sie weiter!

• Für Sie sind gute Kunden immer eine überzeugende Referenz.

Das Fazit dieses Absatzes sollte klar sein: Machen Sie Kunden mit den entsprechenden Potenzialen zu treuen und guten Kunden, am besten zu Lebenszeitkunden! Finden Sie dazu heraus, wer diese Potenziale hat.

Wie immer ist die richtige Systematik der Schlüssel zum Erfolg - und diese Systematik gehen wir jetzt zusammen an.