Kundenwert ermitteln: Wie Sie profitable Kunden ausfindig machen und gleichzeitig Ihren Aufwand optimieren

Der Kundenwert ist nicht nur ein Kriterium für den Umfang der Kundenbetreuung, sondern auch ein Mittel zur Steuerung von Budgets und Ressourcen im Marketing. Es kann für Sie wettbewerbstechnisch sehr sinnvoll sein, für Akquisition mehr auszugeben, als ein Erstgeschäft erlösen würde.

Beispiel: Ein Buchclub vergibt zum Teil hochwertige Prämien - auch wenn diese auf den ersten Blick nicht im direkten Zusammenhang mit dem Bestellwert des ersten Buches liegen. Das tut kein Verlag einfach so oder aus Gründen der Nächstenliebe, sondern weil der erhoffte zukünftige Umsatz mit dem Kunden die Prämie rechnerisch rechtfertigt. Der auf die Zukunft ausgerichtete Kundenwert ist also ein Steuerungsinstrument für die Höhe der Prämie.

Weiteres Beispiel: Mobiltelefone sind häufig für einen Euro zu haben - dabei kostet das Handy meist deutlich mehr. Der Grund ist auch hier im Kundenwert zu sehen: eine Vertragslaufzeit von mehreren Jahren und monatliche Grundpreise lassen die auf diese Weise subventionierten günstigen Handys möglich werden, da der Handypreis in die zu erwartenden Erlöse aus den Verträgen einkalkuliert wird.

Drittes Beispiel: Der erste Auftrag für einen Kunden muss durchaus nicht immer höchste Gewinne mit sich bringen, solange weitere Aufträge und entsprechende Umsätze mit diesem Kunden in Aussicht stehen. Es kann sich also durchaus auch lohnen, ein Projekt sehr günstig durchzuführen, damit der Kunde die eigene Kompetenz spüren und sich für Ihre Leistungen begeistern kann.

Diese Möglichkeiten setzen allerdings immer voraus, dass man sich intensiv mit dem Kunden und seinem Wert befasst und eine Kalkulation aufstellt, die diese Maßnahmen auch rechtfertigt. Schauen wir uns daher einige Möglichkeiten dazu an.

Nach dem Pareto-Prinzip können Sie mit 20 % Ihrer Kunden 80 % Ihres Umsatzes tätigen. Das klingt natürlich gut, könnte als Prämisse jeden unternehmerischen Handelns herhalten und dazu führen, dass man eben nur diese Kunden wirklich umfassend betreut.

Es gibt dabei allerdings ein kleines und nicht unbedeutendes Problem: Wie finden wir diese 20 Prozent? Und was machen wir mit den anderen? Vernachlässigen sollten wir diese nämlich nicht, denn sie können entweder Teil der lukrativen 20 Prozent werden - oder aber in anderer Weise zu unserem Erfolg beitragen, zum Beispiel, indem sie von Ihrer Leistung schwärmen und Sie empfehlen oder aber indem sie aufgrund ihres guten Namens eine ausgezeichnete Referenz für Sie sind.

Also gilt es an dieser Stelle, die Kunden zu bewerten und zu Gruppen zusammenzufassen, die ähnliche Merkmale aufweisen und entsprechend ihres Wertes effizient und effektiv durch Sie betreut werden können. Dieser Prozess ist die Kundenanalyse.

Ich möchte Ihnen mit diesem Artikel vier Verfahren vorstellen, mit denen Sie eine solche Kundenanalyse relativ problemlos selbst durchführen können:

• nach dem Verhalten

• in Form einer A-B-C-Analyse

• nach dem Kundenlebenszyklus

• mit Hilfe von Scoring-Modellen

Jedes dieser Verfahren wird in einem eigenem Kapitel vorgestellt.