Erfolgreiche Print-Anzeigen texten und gestalten

Sie werden im Rahmen dieses Lehrganges viel über die Stärken des Mediums Zeitung und der Anzeige, über die Wahrnehmung und Durchsetzungskraft von Werbebotschaften, den Aufbau und die Elemente einer Anzeige, über Kreativitätstechniken und über gute und schlechte Anzeigen erfahren. Bevor Sie einsteigen, lade ich Sie ein, eine Anzeige für Ihre Firma zu texten und wenn Sie können, auch zu gestalten.

Zur Einstimmung zeige ich hier Ihnen eine typische Anzeige eines Installateurs aus einem Vereinsblättchen und wie das Ergebnis nach einer Überarbeitung aus den gewonnenen Erkenntnissen über erfolgreiche Anzeigengestaltung aussieht.

Die Originalanzeige eines Installateurs

Was ist daran falsch? Statt einer Head mit einer Botschaft steht oben nur der Name und die Adresse. Dann folgt die Kernaussage - die besondere Leistung: Der 24-Stunden-Notdienst. Was vermissen Sie hier? Richtig - den Nutzen. Was habe ich als Hausbesitzer oder Wohnungsinhaber davon?

Dann noch weitere Leistungen in Stichpunkten. Schließlich das Versprechen: "Alles aus einer Hand". Am Fuße der Anzeige sehe ich dann, wer der Geschäftsführer ist. Wie könnte die Anzeige in Text und Gestaltung besser gemacht werden?

Und die gleiche Anzeige nach einer Neugestaltung

Das Ergebnis sehen Sie in der Abbildung 2. Was hat sich geändert? Der 24-Stunden-Notdienst wurde dramatisiert und visualisiert. Denn er bedeutet, dass ich diesen Installateur auch notfalls nachts aus dem Bett holen kann, damit er meine Heizung oder meine Wasserversorgung wieder zum Laufen bringt. Die anderen Leistungen wurden im Text gebündelt. Und: Das Unternehmen hat auch so etwas wie ein Logo bekommen. Die Adresse und die Geschäftsführung sind da, wo sie hingehören: Als Abschluss am Fuß der Anzeige. Das gesamte Layout wirkt aufgeräumt und übersichtlich.

Sie sehen an diesem Beispiel: Eine Anzeige kann mit relativ einfachen Mitteln besser und übersichtlicher gestaltet werden, wenn Sie das Handwerkszeug dazu haben. Das Format und die Farben wurden nicht geändert. Die Anzeige kostet also im Abdruck das Gleiche, strahlt aber eine ganz andere Wirkung aus.

Machen Sie sich jetzt an die Arbeit. Bevor Sie aber loslegen, müssen Sie sich ein Briefing geben. Das ist eine kurze, schriftliche Aufgabenstellung. Zu einem Briefing gehören:

1. Der Anbieter: Der Name Ihres Unternehmens und die Adresse

2. Das Produkt: Was genau bieten Sie an?

Hier gehören Ihre Produkte oder Dienstleistungen hinein. Dazu: Gibt es einen USP oder einzigartigen Anspruch? Unter USP verstehen wir die Unique Selling Proposition - den einzigartigen Verkaufsvorteil. Wenn unser Installateur der einzige Installateur weit und breit mit einem 24-Stunden-Dienst wäre, hätten wir einen solchen USP. Weitaus häufiger ist aber der einzigartige Anspruch. Das ist ein Argument, dass Sie sich zu eigen machen, dass typisch für Ihre Leistung ist. In unserem Installateur-Beispiel könnte es sein: "Der Chef persönlich hilft Ihnen auch in der Nacht".

3. Das Verkaufs- oder Marketingziel: Was wollen Sie mit Ihrer Anzeigenkampagne erreichen?

Sagen Sie nun nicht einfach "mehr Umsatz". Sondern konkretisieren Sie Ihre Verkaufsziele. Zum Beispiel soundso viel Stück von einem bestimmten Produkt. Unser Klempner könnte sich zum Beispiel zum Verkaufsziel machen: "Ich möchte 50 Notdienste im Jahr mehr verkaufen".

4. Das Werbe- oder Kommunikationsziel: Bei werbeunerfahrenen Kunden wird das gerne mit dem Verkaufsziel verwechselt. Stereotype Antwort auf diese Frage: Mehr Umsatz. Das ist aber - wie Sie inzwischen wissen - ein Verkaufsziel. Mit einem Werbe- oder besser Kommunikationsziel wollen Sie eine bestimmte Botschaft in den Köpfen Ihrer Zielgruppe verankern. Das Werbeziel unseres Installateurs könnte heißen: "Ich möchte, dass alle Hausbesitzer in meinem Wohnort oder Stadtteil wissen und behalten, dass ich einen 24-Stunden-Notdienst habe und Tag und Nacht erreichbar bin".

Es gibt aber auch einfachere Werbeziele. Zum Beispiel, ich möchte den Bekanntheitsgrad in meiner Branche erhöhen. Oder: Ich möchte mir das Image eines besonders kompetenten und zuverlässigen Geschäftspartners schaffen.

5. Die Zielgruppe: Nun sagen Sie bitte nicht: Alle. Das schaffen Sie auch unter größten Werbeanstrengungen nicht. Der Marketingspezialist Werner Meffert hat einmal gesagt: "Es ist effektiver, 100 Leute gezielt anzusprechen und zu überzeugen, als 10.000 nur vage und unbestimmt". Mit anderen Worten: Sie müssen Ihre Zielgruppe genau definieren. Denn daraus leiten sich auch die besondere Form der Ansprache (Tonality) und die Auswahl der Medien ab.

Unser Klempner könnte sich zum Beispiel vornehmen: "Ich möchte nur Hausbesitzer erreichen, keine Mieter".

6. Die Tonality oder Form der Ansprache: Die Bandbreite ist nahezu unbegrenzt. Wie wollen Sie Ihre Zielgruppe ansprechen?

• Sachlich und informativ? (Bei uns bekommen Sie den 24-Stunden-Notdienst)

• Argumentativ? (Es ist besser, nachts uns zu rufen, als zu frieren)

• Bildhaft? (Sie können uns auch nachts aus dem Bett holen. Vignette vom Bett oder schlafender Klempner)

• Provokativ? (Entweder Sie zittern sich durch die Nacht oder Sie rufen uns)

• Suggestiv? (Stellen Sie sich vor: Mitten in einer eisigen Winternacht fällt die Heizung aus. Was machen Sie dann?)

Das sind nur einige Beispiele von möglichen Formen der Ansprache, die Ihnen auch dieser Crashkurs vermittelt. Nur: Wenn Sie sich für eine Form entschieden haben, müssen Sie auch dabei bleiben. Sonst verunsichern Sie den Verbraucher. Der Media-Markt wirbt seit Jahren provokativ: "Ich bin doch nicht blöd".

7. Die Medien: Sie ergeben sich aus Ihren Zielen und Ihrer Zielgruppe. Unser Klempner ist zum Beispiel in örtlichen Zeitungen, Anzeigenblättern und Vereinsblättchen gut aufgehoben. Auch Zeitschriften für Hausbesitzer oder spezielle Branchenmagazine kommen infrage. Er könnte sich auch an einem Zeitungs-Kollektiv beteiligen ("Handwerker aus Ihrer Umgebung empfehlen sich).

8. Die Wettbewerber: Vergessen Sie auch nicht, Ihre Wettbewerber zu nennen. Wer sind sie? Wie werben Sie? Wo werben sie? Ihren Anzeigenvorschlag dürfen Sie mir gerne - zusammen mit Ihrem Briefing - zur Beurteilung einreichen.