Basiswissen E-Mail-Marketing

Maßnahmen im Rahmen des E-Mail-Marketings sind durch folgende Gesetze geregelt:

• Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)

• Telemediengesetz (TMG)

Einen klassischen Werbebrief dürfen Sie an jede Adresse schicken, es ist jedoch unzulässig, eine Werbe-E-Mail ohne vorheriges Einverständnis zu versenden. Weder Privatpersonen noch gewerbliche Empfänger dürfen damit "belästigt" werden. Zulässig ist E-Mail-Werbung ohne vorherige Einwilligung unter bestimmten Voraussetzungen allerdings dann, wenn bereits eine Geschäftsbeziehung besteht (§ 7 UWG). Um dieses Einverständnis zu erlangen, werden in der Praxis zwei Verfahren empfohlen:

• Confirmed-Opt-In: Beim bestätigten Opt-In wird nach der Registrierung zum Beispiel auf einer Website sofort eine Bestätigung per E-Mail geschickt. In dieser Nachricht wird wiederholt, was der Adressat bestellt oder womit er sich einverstanden erklärt hat. Außerdem sollte der Zeitpunkt der Datenregistrierung angegeben sein und es sollte eine sofortige und einfache Kündigungsmöglichkeit angeboten werden.

• Double-Opt-In: Dieses Einwilligungsverfahren bietet im Gegensatz zum Confirmed Opt-In-Prinzip den Vorteil, dass wirklich niemand von Dritten gegen seinen Willen für E-Mail-Dienste angemeldet werden kann. Beim Double-Opt-In meldet sich der Empfänger an und erhält anschließend wie beim Confirmed Opt-In eine Begrüßungsnachricht. Seine Registrierung wird jedoch erst dann wirksam, wenn er auf die Begrüßungsnachricht antwortet bzw. in dieser Begrüßungs-E-Mail einen Bestätigungslink anklickt. Allerdings sollte schon auf der Registrierungsseite darauf hingewiesen werden, dass eine weitere Bestätigung notwendig ist. Denn nicht jeder Empfänger versteht, dass die Registrierung erst aktiv wird, wenn eine zweite, das so genannte Double-Opt-In, erfolgt.

In jedem Fall muß sichergestellt werden, dass der Empfänger sein Einverständnis auch jederzeit widerrufen kann, also Werbe-E-Mails oder E-Mail-Newsletter abbestellen kann. Wichtig: Die Abbestellung sollte umgehend, am besten automatisch wirksam werden und in demselben Medium möglich sein, in dem die Registrierung erfolgte.

Sollen personenbezogene Daten zu Werbezwecken genutzt werden, muss sich betreffende Person ausdrücklich damit einverstanden erklärt haben. Soweit kein Widerspruch des Nutzers vorliegt, darf der Dienstanbieter für Zwecke der Werbung, der Marktforschung oder zur bedarfsgerechten Gestaltung der Teledienste Nutzungsprofile erstellen, wenn hierbei Pseudonyme verwendet werden. Wenn Sie also zum Beispiel messen, welche Angebote von welchem Nutzer angeklickt werden, erstellen Sie Nutzungsprofile. Ihr E-Mail-System muss sicherstellen, dass diese Profile nicht mit den Daten über den Träger des Pseudonyms zusammengeführt werden können. In jedem Fall muss aber der Nutzer auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen werden. Nach Rechtslage muss der Nutzer zu Beginn des Nutzungsvorgangs über Art, Umfang und Zweck der Erhebung, Verarbeitung und Nutzung seiner Daten informiert werden.

Der Zugang zu Informationen darf nicht an die Angabe zusätzlicher Daten gekoppelt werden, wie etwa Name und Postanschrift (sog. "Kopplungsverbot"). Das bedeutet, dass dem Interessenten immer die Wahl gelassen werden muss, ob er seine persönlichen Daten in ein Registrierungsformular eintragen möchte oder nicht. Dies verlangt auch das Bundesdatenschutzgesetz, das den Grundsatz der Datensparsamkeit verankert hat. Sammeln Sie also nur Daten, die Sie auch wirklich benötigen. Außer dem Feld für die E-Mail-Adresse darf es somit keine weiteren Pflichtfelder geben, damit eine anonyme Nutzung (zum Beispiel die Bestellung eines Newsletter- Abonnements) möglich ist.

Ob Werbe-E-Mail oder Newsletter - für den Empfänger muss jederzeit erkennbar sein, von welchem Anbieter er Informationen erhält. In jeder E-Mail sollte die vollständige Postadresse angegeben werden. Ein E-Mail-Newsletter enthält ein Impressum mit den vollständigen postalischen Daten (inkl. Handelsregister- und Steuernummer).

Werbung muss als solche klar erkennbar sein muss. Natürlich ist es nicht nötig, jede Betreffzeile mit den Worten "Dies ist Werbung" zu kennzeichnen. Der Betreff darf durchaus werbewirksam formuliert werden. Allerdings: Auf keinen Fall darf eine Werbe-E-Mail - weder in der Betreffzeile noch im Haupttext - den Eindruck einer privaten E-Mail vermitteln.