Basiswissen E-Mail-Marketing

Um bei der Planung und Durchführung Ihrer E-Mail-Marketingmaßnahmen angemessenen Schritte zu entwickeln, ist es hilfreich, sich vorab bewusst zu machen, welche Stolpersteine den Erfolg behindern und Ihren guten Ruf bei Kunden und Interessenten beschädigen können.

• Fehlende persönliche Ansprache: Häufig werden E-Mailings oder Newsletter an allgemeine Firmenadressen geschickt und erreichen dadurch nicht die zuständige Person oder werden überhaupt nicht wahrgenommen. Also: Ermitteln Sie den richtigen Ansprechpartner oder die richtige Abteilung im Unternehmen.

• Fehlende Erlaubnis: Personalisierten E-Mails kommt ein hoher Aufmerksamkeitsgrad zu - vor allem dann, wenn der Empfänger diese E-Mails vorher explizit bestellt hat ("opt-in"- Verfahren). Das heißt: Schicken Sie nur E-Mailings oder Newsletter an Empfänger, deren Erlaubnis (Permission) dafür vorliegt. Denn unerlaubt zugeschickte E-Mails, so genanntes Spamming, sind das genaue Gegenteil eines erfolgreichen E-Mail-Marketings. Wichtig: Sie sind gesetzlich dazu verpflichtet, diese Einwilligung vorab einzuholen (mehr dazu im folgenden Kapitel).

• Kein freiwilliges Abonnement: Ein wichtiger Erfolgsfaktor beim so genannten Permission- Marketing ist die Möglichkeit, Informationsangebote mit einem Mausklick jederzeit abbestellen zu können. Ein Kunde, dem bewusst ist, dass er den Newsletter auch wieder abbestellen kann, wird in der Regel eher bereit sein, weitere Ausgaben zu akzeptieren. Geben Sie also dem Empfänger durch eine unkomplizierte Abmeldefunktion die Gelegenheit, sich selbst wieder aus dem E-Mail-Verteiler zu streichen. So vermeiden Sie den Eindruck eines "Zwangsabonnements" - mit negativen Folgen für Ihre Geschäftsbeziehungen (Probleme mit Ihrem Provider und Ihren Empfängern wegen Spam- Verdacht).

• Fehlende Berücksichtigung technischer Hindernisse beim Empfänger: Häufig wird unterschätzt, dass nicht alle Empfänger Newsletter mit kompliziertem Layout lesen können - dazu sind oft aktuelle Software- Versionen und Zusatzprogramme notwendig, über die Ihre Zielgruppe unter Umständen nicht verfügt. Damit also alle Inhalte beim Empfänger korrekt dargestellt werden können, achten Sie auf einfachste HTML- Programmierung.

• Fehlende Sorgfalt bei Sprache und Form: In der privaten E-Mail-Korrespondenz kommt es in der Regel nicht so sehr auf sprachlich Brillanz und äußere Form an. Im Rahmen der E-Mail-Kommunikation mit Ihren Kunden und Interessenten können sich Nachlässigkeiten allerdings als folgenreicher Trugschluss erweisen. Denn tatsächlich wird E-Mail-Werbung sehr sensibel wahrgenommen. Fehlerhaftes Deutsch, umständliche Formulierungen, unstrukturierte Inhalte und eine flapsige Ansprache können eine Geschäftsbeziehung bereits beenden, noch bevor sie begonnen hat.

• Wie immer: Der erste Eindruck zählt! Bedenken Sie daher: Der erste Eindruck schafft beim Empfänger Vertrauen. E-Mailings und E-Mail-Newsletter erfordern ebenso viel Fingerspitzengefühl und Vorbereitung wie ein klassischer Werbebrief und andere Formen der Kundenkommunikation. Das bedeutet: Halten Sie den Text so knapp wie möglich, mit einer übersichtlichen und klaren Struktur, sagen Sie dem Empfänger, worum es geht, nutzen Sie einen zielgruppenorientierten Schreibstil, formulieren Sie eine aussagekräftige Betreffzeile und machen Sie den Absender deutlich.

• Informationsangebot ohne Nutzen für den Empfänger: Für Kunden und Interessenten sind Informationsangebote per E-Mail (zum Beispiel ein Newsletter- Abonnement) nur dann interessant, wenn sie sich einen persönlichen Vorteil davon versprechen. Dieser erwartete konkrete Nutzen ist in der Praxis oft genug nicht erkennbar. Wenn Sie also langfristig Kunden per E-Mail binden wollen, sollten Sie sich über deren Wünsche und Bedürfnisse im Klaren sein und folgende Überlegungen anstellen: Mit welchen Argumenten können Kunden und Interessenten dazu gebracht werden, sich per E-Mail informieren zu lassen? Worin besteht der echte Mehrwert des Informationsangebots für die Empfänger?