Positives Image, mehr Nachfrage

Ein positives Unternehmens-Image produziert Nachfrage, für die man nichts tun muss. Denken Sie an Autos, Uhren und Erfrischungsgetränke: Käufer bevorzugen bestimmte Marken, weil diese ein Image besitzen, das Branchen-Konkurrenten nicht bieten können. Für diesen (imaginären) Vorteil zahlen die Kunden zum Teil deutlich höhere Preise. Und jetzt kommen Sie ins Spiel: Das Ganze gilt nicht nur für Marken, sondern auch für Handel, Handwerk und Dienstleister. Hans-Jürgen Borchardt erklärt, wie Sie zu einem Image gelangen, das Nachfrage auf einem überdurchschnittlichen Preisniveau produziert und den eigenen Verkauf nachhaltig unterstützt.

Image entsteht durch die Summe aller Leistungen und Aktivitäten, die ein Unternehmen erbringt. Das beginnt bei der Qualität der Produkte bzw. der Leistungen und endet bei der internen und externen Kommunikation. Die Liste der Einflussfaktoren ist lang, deshalb hier nur die wichtigsten:

• Produkt- bzw. Arbeitsqualität

• Beratung, Bedienung, Kundenbetreuung, Abwicklung

• Zuverlässigkeit, Termintreue,

• Technik, Design, Lebensdauer, Sicherheit

• Garantie

• Service, Reklamationsbehandlung, Kulanz

• Betriebsklima, interne Kommunikation

• Externe Kommunikation, Werbung, PR

Diese Aufzählung macht deutlich, dass ein Image nicht statisch, sondern steuerbar ist und viele Facetten besitzt. Images sind sehr differenziert. Das wird besonders bei Pkws der Premiumklasse, Kosmetikartikeln oder bei Armbanduhren deutlich.

Sie selbst haben viele Images gespeichert und lassen sich in Ihren Kaufentscheidungen davon beeinflussen. Je komplexer Images sind, desto nachhaltiger wirken sie. Vermittelt ein Image zwei und mehr positive Vorstellungen, etwa außergewöhnliche Qualität und Statusaufwertung oder tolles Design in technischer Perfektion rund um das Produkt, werden Kaufentscheidungen nachhaltig beeinflusst. Eine beliebte Argumentation bzw. Rechtfertigung für den höheren Preis lautet: "Man gönnt sich ja sonst nichts!"

Da jedes Unternehmen sein Image selbst prägt, ist es sinnvoll, wenn Sie sich sehr genau überlegen, welches Image Sie ausstrahlen möchten und welche kaufbeeinflussenden Inhalte es transportieren soll. Wichtig ist natürlich, dass Ihr Unternehmens-Image sich mit den Zielvorstellungen und den Erwartungen Ihrer Kunden deckt.

Es ergibt keinen Sinn, wenn Sie sich als schnell und servicefreundlich präsentieren, der Kunde aber vor allem ausführliche Beratung schätzt. Das bezieht sich übrigens auf das gesamte Unternehmen: Leisten Ihre Mitarbeiter lediglich Dienst nach Vorschrift, verkommt Ihre vorgebliche "Servicefreundlichkeit" zur Worthülse. Deshalb ist es wichtig, dass Sie sich genau überlegen, wie Ihr Betrieb von den Kunden gesehen werden soll.

Haben Sie eine Entscheidung getroffen, beginnen Sie mit der Korrektur Ihres Images zunächst intern. Es nützt Ihnen nämlich nichts, wenn Sie in der Werbung etwas versprechen, was Sie in der Praxis nicht hundertprozentig erfüllen können. Deshalb beginnt der Wandel immer intern und unter Einbeziehung aller Mitarbeiter. Ihre Mitarbeiter sind die entscheidende Stellschraube: Setzen diese die Zielvorgaben in der Praxis nicht um, ist jede Image-Korrektur vergebens.

Angenommen, Sie betreiben einen Bioladen und haben sich auf Lebensmittel spezialisiert. Ebenfalls angenommen, im Umkreis gibt es zwei Wettbewerber mit einem ganz ähnlichen Sortiment. Klar, Sie und die beiden anderen Wettbewerber unterscheiden sich gering bis gar nicht. Das Image Ihres Geschäftes ist mit dem Ihrer Konkurrenten weitgehend identisch.

Sie wissen, dass agieren besser ist als reagieren. Sie wissen auch, dass sich dem Ersten, der neue Wege beschreitet, viele Vorteile bieten, denn er besetzt die Pionierposition. Also überlegen Sie und fragen Ihre Kunden, was für sie wichtig ist. Das Ergebnis dieser Befragung könnte bspw. lauten:

• Authentizität der Produkte

• wahrheitsgemäße Informationen über die Produkte

• Frische

Auf der Grundlage dieser Informationen beschließen Sie, Ihr Sortiment nach diesen drei Wünschen auszurichten. Zusammen mit Ihren Mitarbeitern überlegen Sie, was getan werden kann, damit Ihr Image diese Qualitäts- und Leistungsvorstellungen vermittelt. Im Einzelnen beschließen Sie folgende Maßnahmen:

• Sie geben, wenn möglich, bei allen Produkten den unmittelbaren Erzeuger an.

• Sie konzentrieren sich beim Einkauf Ihrer Waren auf Anbieter/Erzeuger aus der nahen Umgebung.

• Einmal in der Woche gibt es einen "Erzeuger-Tag" in Ihrem Geschäft. An diesem Tag stellt immer ein Erzeuger seine Produkte persönlich vor und hilft Ihnen beim Verkauf.

• Sie bieten Ihren Kunden Wissens- und Erlebnisfahrten zu den Erzeugern an, mit denen Sie zusammen arbeiten.

• Sie kooperieren mit einer Ernährungsberaterin und veranstalten Informationsabende. (Eine Erweiterung wäre, wenn Sie zu diesen Info-Veranstaltungen auch Erzeuger einlüden, die Probeangebote unterbreiten.)

• Sie veranstalten Geschmacks- und Vergleichsproben in Ihrem Geschäft und laden dazu die regionalen Medien ein.

• Sie organisieren "Do-it-yourself-Ernten" etc.

Da Sie wahrscheinlich mit den meisten Maßnahmen der Erste sein werden, wird sich Ihr Image relativ schnell von dem der Wettbewerber absetzen. Die Kunden sehen durch die Maßnahmen (und durch die Werbung für die verschiedenen Aktionen) ihre Wünsche erfüllt. Durch diese Veränderungen sind Sie mit den Wettbewerbern nicht mehr direkt vergleichbar. Sie haben einen neuen Leistungsstandard gesetzt, der von den anderen nicht geboten wird.

Damit haben Sie zwei entscheidende Vorteile errungen:

• Sie können auf der Basis der verbesserten Leistungen und des neugewonnenen Images das Preisniveau anheben. Sie werden Preisführer.

• Weil Ihre Leistungen neu sind, können Sie diese über PR-Maßnahmen vermarkten. So bauen Sie Ihr neues Image aus und schaffen neue Nachfrage ohne Werbekosten.

Egal, was für ein Unternehmen Sie führen, die Vorgehensweise ist immer die skizzierte:

• Befragen Sie Ihre Kunden, was diese sich wünschen. Das muss gar nicht unbedingt mit aufwendigen Fragebogenaktionen verbunden sein - auch das Gespräch über den Ladentisch gibt Ihnen wertvolle Hinweise. Wenn Sie Handwerker oder Dienstleister sind, können sie Ihre Kunden vor der Arbeit fragen wie sie sich die Abwicklung Ihrer Arbeit wünschen bzw. vorstellen. Anschließend fragen Sie die Kunden nach der Arbeit, ob alles wunschgemäß erledigt wurde. Wichtig ist natürlich, dass Sie die richtigen Fragen stellen.

• Bewerten Sie diese Kundenwünsche auf ihre Realisierbarkeit hin. Womöglich lassen sich aus den Kundenwünschen komplett neue Angebots- und Leistungsvarianten ableiten. Vielleicht entpuppt sich die vermeintliche Kleinigkeit aber auch als erstaunlich aufwändig.

• Überlegen Sie dann, mit welchem Kundenwunsch Sie sich gezielt von der Konkurrenz abheben können. Stellen Sie dazu unbedingt auch eine Kosten-Nutzen-Rechnung an; betriebswirtschaftliche Abenteuer bringen definitiv keinen Vorteil bei der Imagebildung.

• Wenn Sie unsicher sind, fangen Sie mit kleinen Änderungen an, die weniger ressourcenintensiv sind. Sind dann die Rückmeldungen der Kunden entsprechend positiv, machen Sie weiter. Wenn nicht, versuchen Sie etwas Neues. All diese Änderungen sollten aber immer dazu führen, dass Sie sich erkennbar von anderen abheben.

Je besser das Image eines Unternehmens ist, desto sicherer ist es gegen Krisen und Preisdumping geschützt. Es lohnt sich also, wenn Sie hin und wieder über Ihr Image nachdenken.