Ihr Marketingplan (2): Informationen beschaffen, Situation analysieren

In Teil 1 haben Sie einen Überblick bekommen, was einen Marketingplan ausmacht und welche Aufgaben Sie bei der Erarbeitung bewältigen müssen. Teil 2 erläutert den ersten Schritt zur Entwicklung Ihres Marketingplans: Die Situationsanalyse. Sie erfahren konkret, was eine fundierte Analyse umfasst, welche Informationen für Ihre erfolgreiche Marketingplanung wichtig sind und wo Sie die notwendigen Daten und Fakten dafür erhalten.

Ausgangspunkt der Marketingplanung ist die Einschätzung der Unternehmensrealität. Sie wird auf der Grundlage der Erkenntnisse aus der Marktforschung vorgenommen. Erst mit diesen Daten können Sie klare, auf den Markt und das Unternehmen ausgerichtete Marketingziele ableiten und zukünftige Strategien entwickeln.

Zunächst ist es wichtig, dass Sie sich mit dem Markt und den Entwicklungen in Ihrer Branche befassen. Geben Sie einen allgemeinen Überblick über den Gesamtmarkt und eine Einschätzung des Marktpotenzials. Beschreiben Sie Ihren Wirtschaftszweig, Ihre Branche, in der Sie tätig sind. Schildern Sie das wirtschaftspolitische Umfeld, das die Rahmenbedingungen bildet und die Branche und Ihr Geschäft beeinflusst.

Beschreiben Sie den Status-quo und darauf aufbauend die zu erwartenden Entwicklungen. Stellen Sie heraus, wodurch die Entwicklung beeinflusst wird (zum Beispiel neue Technologien, demografische Entwicklungen, Trends, Wertewandel bei Kunden).

Eng verbunden mit der branchenbezogenen Marktanalyse ist die Bewertung der Marktposition Ihrer wichtigsten Mitanbieter. Nachdem Sie bei der Marktanalyse die allgemeine Wettbewerbssituation beschrieben haben, gehen Sie nun in der

Wettbewerbsanalyse konkreter daran, Ihre Mitbewerber zu erfassen und deren Stärken und Schwächen im Vergleich mit dem eigenen Leistungspotenzial aufzuzeigen.

Denken Sie sowohl über Ihre aktuellen Märkte, als auch über lukrative zukünftige Märkte nach. Überlegen Sie sich, welche Zielgruppen es für Ihre Produkte oder Dienstleistungen gibt, legen Sie entsprechende Markt-/Kundensegmente fest und beschreiben Sie diese im Rahmen der Situationsanalyse.

In der Regel haben Sie es mit unterschiedlichen Käuferschichten zu tun. Nicht alle sind am gleichen Nutzen Ihrer Produkte oder Dienstleistungen interessiert. Beim Kauf oder bei der Auftragsvergabe sind nicht immer die gleichen Motive ausschlaggebend. Verschiedene Kundenkreise stellen an bestimmte Leistungen Ihres Unternehmens die unterschiedlichsten Erwartungen.

Ihre Analyse der Marketingsituation sollte nicht bei unternehmensexternen Faktoren enden. Erfassen Sie auch die gesamte Unternehmensrealität. Welche Marktposition nehmen Sie in dieser komplexen Marketingsituation ein? Versuchen Sie, sich ein klares Bild vom Ist-Zustand Ihres Unternehmens zu verschaffen.

Bei der Klärung Ihrer Unternehmenssituation müssen Sie hausinterne Daten und Fakten zusammentragen und eine Bestandsaufnahme durchführen. Bei der Unternehmensanalyse sollten Sie sich mit folgenden Kernfragen beschäftigen: