Erfolgsfaktor Marketing

Voraussetzung für ein marktorientiertes, kundengerechtes Handeln Ihres Unternehmens ist, Informationen über den Markt bzw. die Situation, in der sich Ihr Unternehmen befindet, zu gewinnen. Diese Informationen werden über die Marktforschung bereitgestellt, und zwar über Primär- und Sekundärquellen. Primärinformationen beschaffen Sie sich direkt an Ihrem Entstehungsort, z.B. bei Endverbrauchern oder Unternehmenskunden. Aussagekräftige Marktdaten liefern hier in der Regel die klassischen Instrumente Befragung oder Marktbeobachtung. Informationen aus Ihrem Markt gewinnen Sie auch aus Sekundärquellen. Hierbei handelt es um Daten, die bereits vorhanden sind und innerhalb sowie außerhalb des Unternehmens zu finden sind. Quellen sind z.B. Veröffentlichungen aus Tageszeitungen, Fachzeitschriften, Verbandsnachrichten oder Zahlen aus dem eigenen Rechnungswesen.

Bei der Marktanalyse geht es zunächst darum, den Markt abzugrenzen.

Es ist bekannt, dass sich bestimmte Kundengruppen sehr unterschiedlich verhalten und dass sie sehr unterschiedlich auf verschiedene Instrumente des Marketings reagieren. Bei diesen einzelnen Kundengruppen spricht man von Marktsegmenten. Alle Personen innerhalb eines Marktsegments sind sich in mindestens einem Merkmal ähnlich, während sie sich von den Mitgliedern anderer Marktsegmente unterscheiden.

Für das Marketing ist es jedoch nicht nur wichtig, den Geschmack, die Wünsche sowie die Erwartungen der Kunden in den einzelnen Marktsegmenten zu kennen. Für die Planung bedeutend sind vielmehr diejenigen Faktoren und Merkmale, die dieses Kundenverhalten bestimmen. Sie dienen als Kriterien, die für die Marktsegmentierung herangezogen werden.

Es gibt unterschiedliche Arten der Marktsegmentierung:

• die demografische Segmentierung nach Merkmalen wie: Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildungsniveau, Familienstand, Beruf

• die geographische Segmentierung nach Kriterien wie: Europa, Deutschland, Region, Stadt

• die psychografische Segmentierung nach Kriterien wie: Einstellungen, Kaufmotive, Treueverhalten, Konsumgewohnheiten, Mediennutzung

Um erste Vorstellungen über die angestrebten Zielgruppen zu erlangen, bietet folgende Checkliste Hilfestellung:

• Liegt eine genaue Zielgruppendefinition vor?

• Gibt es Informationen, wie Sie Ihre Zielgruppe erreichen?

• Werden Produkte / Dienstleistungen für diese Zielgruppe bereits angeboten?

• Gibt es Beurteilungen seitens der Zielgruppe über die auf dem Markt angebotenen Leistungen?

• Wissen Sie, welche Vertriebswege die Zielgruppe nutzt?

• Liegen Ihnen Informationen vor, wie sich die Abnehmer, die zu Ihrem Marktsegment gehören, in Zukunft verhalten werden?

• Kennen Sie die Wünsche, Erwartungen und Probleme Ihrer Zielgruppen?

Eine Fragebogenaktion ist eine empfehlenswerte Methode, um sich ein Bild von den Bedürfnissen, Wünschen und Erwartungen der potentiellen Kunden zu verschaffen.

• Haben Sie den zu befragenden Personenkreis festgelegt?

• Haben Sie die Themen der Befragung eindeutig festgelegt?

• Haben Sie die Fragen verständlich formuliert? (Maximal 10 Fragen, Multiple-choice oder Ja/Nein-Fragen, sind leichter zu beantworten und auszuwerten)

• Sind die Fragen suggestiv?

• Wird die Zustimmung zur Befragung benötigt?

• Sind die Befragten in der Lage, den Fragebogen in einer überschaubaren Zeit auszufüllen?

• Wurde Anonymität zugesichert?

• Lässt die Rücklaufquote Aussagen zu, um Trends und Bedürfnisse abzuschätzen?

Zur Klärung der Marktverhältnisse gehört auch, die Konkurrenz richtig einzuschätzen. Denn Sie müssen in der Regel davon ausgehen, dass das Wachstum Ihres Unternehmens auf Kosten des Wachstums der Konkurrenten realisiert werden muss. Beobachten Sie daher ständig die Aktivitäten Ihrer Mitbewerber, um daraus die entsprechenden absatzpolitischen Schlußfolgerungen zu ziehen. Dies erreichen Sie mit einer gezielten Konkurrenzanalyse - die folgende Vorgehensweise liefert Ihnen regelmäßige Informationen:

• Unterlagen auswerten: Verkaufsprospekte, Preislisten und Imagebroschüren

• Anzeigen beobachten: Sie geben Aufschluss über die Positionierung der Mitbewerber im Markt, über Alleinstellungsmerkmale ihrer Produkte sowie über Serviceleistungen.

• Presseveröffentlichungen auswerten: Sie liefern häufig Informationen über die Entwicklung der Mitbewerber und deren Innovationsfähigkeit.

• Internetseiten der Mitbewerber auswerten: hier ist oft ein schneller und aktueller Überblick über das Unternehmensprofil, die Produkte oder auch Neuentwicklungen möglich.