"Von Mund zu Mund": Werbeeffekte durch Mundpropaganda und Empfehlungen

Die beste und erfolgreichste Werbung ist zugleich die billigste: Mundpropaganda und Referenzen zufriedener Kunden sind nach wie vor das wichtigste Instrument bei der Neukundengewinnung. Wir haben einen Blick in den Werkzeugkasten des Empfehlungsmarketings geworfen.

Anzeigen? Telefonmarketing? Onlinewerbung? Bei der Antwort auf die Frage nach dem wichtigsten Akquisitionskanal sind sich nicht nur (Internet-)Dienstleister und E-Lancer einig: Neue Kunden kommen vor allem aufgrund von Mundpropaganda.

Nur: So wichtig qualitativ hochwertige Arbeit, Zuverlässigkeit und Kundennähe sein mögen – Garanten für eine Empfehlungs-Automatik sind sie nicht. Also gilt es nachzuhelfen, zum Beispiel durch

• öffentlich dokumentiertes Kundenfeedback,

• ausdrückliche, schriftliche Empfehlungen sowie

• Benennen persönlicher "Fürsprecher", die gegenüber Interessenten zu Aussagen über die Leistungen eines Anbieters bereit sind.

Je anonymer die Geschäfts- und Lebenswelten werden, desto wichtiger werden solche "Zeugnisse" realer Menschen als Orientierungspunkte für Auftragsentscheidungen: Wer ein Bedürfnis befriedigen, ein Problem lösen will, glaubt eher einem zufriedenen Kunden als den Hochglanzpublikationen eines Anbieters.

Entscheidend für die gewünschte Wirkung ist dabei Glaubwürdigkeit: Ein nüchternes und sachliches Nutzen-Fazit, in dem potenzielle Neukunden ihre Problem- oder Bedürfnislage wiedererkennen und das Sicherheit vermittelt.

Thematisch eng verwandt mit dem Empfehlungsmarketing sind Verweise auf "Referenzen ohne Worte": Designer, Texter oder auch etwa Programmierer haben meistens den Vorteil, dass sie auf nachprüfbare Arbeitsproben verweisen können.

Diese Form des Qualitätsnachweises bietet unmittelbaren Nutzen für Interessenten und sollte daher zur Illustration des eigenen Angebots unbedingt eingesetzt werden. Lassen Sie es aber nicht bei unkommentierten Linklisten auf Internet-Fundstellen: Skizzieren Sie in wenigen, möglichst nüchternen Worten Art und Umfang des Arbeitsauftrages und die besonderen Merkmale und Stärken Ihrer Lösung.

• Widerstehen Sie dabei der Versuchung, Ihr Schaffen möglichst vollständig zu dokumentieren: Wählen Sie exemplarische Projekte aus, die zu unterschiedlichen Anforderungen Ihrer potenziellen Kundschaft passen.

• Holen Sie sich auf jeden Fall das "OK" Ihrer Referenzkunden ein: Nicht jeder Auftraggeber ist automatisch damit einverstanden, seine Lieferanten-Entscheidungen ungefragt publiziert zu sehen. Schließlich beinhaltet die Dokumentation von Kundenbeziehungen zumindest mittelbar eine positive Würdigung oder Wertschätzung.

• Wenn Sie sich erst kürzlich selbstständig gemacht haben und öffentlich auf Referenzprojekte aus Ihrer Tätigkeit als Angestellter hinweisen möchten, sollten Sie das außerdem nur mit ausdrücklicher Genehmigung Ihres ehemaligen Arbeitgebers tun. Das gilt auch dann, wenn es kein explizites Wettbewerbsverbot oder direkte Interessenkonflikte gibt. Zwar liegt das Urheberrecht vielfach beim Mitarbeiter, die Verwertungsrechte jedoch meistens beim Arbeitgeber. Dazu gehört auch die Entscheidung über die werbliche Verwendung von Referenzprojekten.

Mit einem Fragezeichen zu versehen sind die verbreiteten, aber wenig aussagekräftigen Kundenlisten – noch dazu, wenn sie demonstrativ als "Auszüge aus unserer Kundenkartei" daherkommen.

Ohne Zweifel ist es für Interessenten von Bedeutung, wenn etwa ein großes Unternehmen seinen Werbe-Etat an Ihre Agentur vergibt oder sich ein Mittelständler für eine regionale Telefongesellschaft entscheidet. Doch wenn der freiberufliche EDV-Trainer in seiner Kundenliste Weltkonzerne aufführt, nur weil einzelne Mitarbeiter schon einmal an einem seiner Seminare teilgenommen haben, dann wirkt das unverhältnismäßig und prahlerisch.

Wer sich und seine Mitarbeiter laufend weiterbildet und daher Spitzenleistungen kundenorientiert und zuverlässig abliefert, der freut sich nicht nur über gute Umsätze, ordentliche Gewinne und Folgeaufträge: Das persönliche Lob, die menschliche Anerkennung ist selbst gestandenen Geschäftsleuten genauso wichtig.

Umso erstaunlicher, dass solch positives Feedback vielfach nur punktuell als individuelle Bestätigung zur Kenntnis genommen, nicht jedoch überlegt wird, wie es zu Marketingzwecken Verwendung finden kann.

Da das im laufenden Alltagsgeschäft nicht jederzeit möglich ist, sollten Sie zumindest ein Auffangbecken für positives Feedback ("Gesammelte Bauchpinseleien") anlegen: Dort speichern Sie Zitate aus Briefen, E-Mails, Gesprächen oder Telefonaten von und mit Kunden, Lieferanten und sonstigen Geschäftspartnern oder auch Mitarbeitern. Auch positive Presseberichte sind hier gut aufgehoben. Kopieren oder notieren Sie außerdem jeweils Datum, Anlass, Name und – sofern nötig – Kontaktmöglichkeit.

Sie haben damit nicht nur ein "sonniges Psycho-Depot" für graue Tage: Eine prall gefüllte Lob-Kiste kann jederzeit nach passenden Fürsprechern durchsucht werden, mit deren Hilfe sich skeptische oder zögernde Interessenten auf unterschiedlichen Wegen überzeugen lassen.

Nicht immer sprudeln Lob und Zuspruch aber von selbst. Das muss keineswegs Ausdruck mangelnder Zufriedenheit sein. Oft fehlt Kunden in der Hetze des Arbeitsalltags nur die Zeit und die Muße, die vorhandene Wertschätzung in Worte zu fassen.

Nutzen Sie daher jede Möglichkeit, die Zufriedenheit Ihrer Kunden abzufragen. Mithilfe persönlicher Nachfragen oder standardisierter Erhebungen können Sie sowohl bisherige Schwachstellen Ihres Angebotes aufspüren (und möglichst schnell abstellen) als auch auf unverfängliche Weise die explizite Anerkennung beim Auftraggeber abholen.

Je nach Art und Umfang Ihrer Dienstleistung bzw. Ihrer Produkte sollten Sie dabei nicht nur die Qualität der Kernleistung im Auge haben: Sie ermitteln auf diesem Weg auch Rückmeldungen zu

• den Umständen der Projektabwicklung (Schnelligkeit, Flexibilität, Zielstrebigkeit),

• Preis- und Lieferkonditionen,

• Termintreue und Verfügbarkeit oder die

• Qualität der laufenden Betreuung.

Fragen Sie Ihr Gegenüber außerdem, ob Sie sich gegenüber Dritten grundsätzlich auf sein Urteil berufen dürfen. Falls Sie auf Bedenken hinsichtlich der Veröffentlichung von Bewertungen treffen, hilft oft die Zusage, in jedem Einzelfall die Zustimmung einzuholen.

Ihr Mut zum Fragen wird gleich mehrfach belohnt: Geduldiges Zuhören signalisiert Aufmerksamkeit und Wertschätzung: Bei ohnehin zufriedenen Kunden bringen Sie sich positiv in Erinnerung. In allen anderen Fällen handelt es sich um vorweggenommenes Beschwerdemanagement – noch bevor das Fass zum Überlaufen kommt oder Ihre Kunden Ihnen den Rücken drehen.

Gleichzeitig schaffen die gewonnenen Testimonials das Fundament für eine überzeugendere Neukundengewinnung: Manchen Unternehmern werden (unvermutete) Stärken des eigenen Angebotes aus Sicht der Kundschaft erst auf dem Weg zu einem bewussten Empfehlungs-Marketing deutlich.

Die niedrigste Schwelle bei der Veröffentlichung von Kunden-Statements stellen Zusammenstellungen anonymisierter Zitate dar, bei denen Namenskürzel ggf. mit dem Hinweis auf Funktion, Branche und Unternehmensgröße einhergehen. Entsprechend schwach ist jedoch auch der Empfehlungs- und Glaubwürdigkeitscharakter solcher Aussagen.

Wirksames Empfehlungsmarketing beginnt daher in der Regel erst bei geöffnetem Visier: Fragen Sie Ihren Empfehlungsgeber, ob sein Zitat in einer Imagebroschüre, einem Flyer oder auf Ihrer Website veröffentlicht werden darf. Bei besonders guten Geschäftskontakten können Sie sich auch redaktionell bearbeitete Feedback-Formulierungen oder sogar sinngemäß neu formulierte Aussagen absegnen lassen.

Damit Ihre bestehenden Kundenbeziehungen keinen unerwünschten Schaden nehmen, gehören auch Informationen über das Referenzumfeld, also die anderen Empfehlungsgeber, dazu: Falls Sie erstmals Referenzen veröffentlichen, kann das über die Bereitstellung eines "Vorabdrucks" geschehen; sofern Sie eine bestehende Statement-Sammlung erweitern, durch Übermittlung der bisherigen Fassung.

"Richtige" Empfehlungsschreiben gehen gegenüber solchen Sammlungen von "Feedback-Highlights" einen Schritt weiter: In der Art einer Mitarbeiterbeurteilung stellt hierbei ein Unternehmer den Produkten oder Dienstleistungen eines bewährten Geschäftspartners eine Art Zeugnis aus.

Dafür gibt es zwar keine Form, auch haben sich noch keine Formulierungskonventionen wie bei Angestelltenzeugnissen entwickelt. Die zumeist einseitigen Referenzschreiben beanspruchen keine Objektivität und sollen auch keine Marktstudie ersetzen: Im Mittelpunkt steht die Bedeutung, der ganz spezielle Nutzen der Dienstleistung bzw. des Produkts für das beurteilende Unternehmen.

Ausgehend von Art und Umfang der eigentlichen Leistung umfasst das

• den speziellen betrieblichen Einsatzzweck,

• beobachtete Stärken,

• positive, bemerkenswerte Umstände der Auftragsabwicklung (besonders zuverlässig, schnell, flexibel, zielstrebig, termintreu, erreichbar, einsatzbereit …),

• die Dauer der Kooperation sowie die

• Qualität der laufenden Betreuung, des technischen und kaufmännischen Services.

Aussagen zu Preis- und Lieferkonditionen sind dabei mit Vorsicht zu genießen. Selbst bei ausgesprochen günstigen Angeboten wirken relativierende Verweise auf Erfahrungswerte glaubwürdiger als überschäumende Superlative. Generell birgt übertrieben vorgebrachte Begeisterung die Gefahr, dass selbst authentische Aussagen als Gefälligkeitsgutachten wahrgenommen werden.

Die beste Wirkung erzielt ein solches Schreiben, wenn es mit einer zusammenfassenden Würdigung der gelösten betrieblichen Aufgabenstellung, des Nutzens sowie einer ausdrücklich formulierten Empfehlung schließt.

Der Umfang eines Empfehlungsschreibens wird üblicherweise eine Seite nicht übersteigen. Bei der Form tun sich Fürsprecher und Empfohlene oft gleichermaßen schwer: Während im angelsächsischen Sprachraum offene Briefe unter der Generalfloskel "To Whom it May Concern" (wörtlich: "Wer sich angesprochen fühlt", sinngemäß: "An die zuständige Abteilung") üblich sind, gehen hierzulande Empfehlungsschreiben entweder

• auf Veranlassung des Empfohlenen direkt an einen bestimmten Empfänger oder

• als Zeugnis auf Vorrat an den Empfohlenen.

Die aufwendige Einmal-Variante wird dabei wohl nur in Ausnahmefällen und bei besonders wichtigen Anlässen zu veranlassen sein. Variante 2 stellt die gängigere Lösung dar: Angesprochen wird dabei der Empfohlene. Nach einem kurzen Einstieg mit Anlass und Charakter der Bescheinigung kann das entweder in der Art eines dialogischen Schreibens geschehen (der Fürsprecher spricht den Empfohlenen an): Diese Form eignet sich vor allem für Empfehlungen mit Danksagungscharakter, etwa aus Anlass eines Kooperations-"Jubiläums" oder eines erfolgreich abgewickelten Großprojekts. Die Alternative stellt ein neutrales Berichtszeugnis dar, wie es bei Arbeitszeugnissen üblich ist.

Sofern Sie Empfehlungen auf Halde produzieren, müssen Sie sich anschließend noch Gedanken über deren Präsentation gegenüber potenziellen Neukunden machen: Das muss nicht immer die obligatorische Ergänzung der Imagebroschüre um sämtliche oder die fünf Best-of-Testimonials sein. Sinnvoller ist oft das Überreichen aussagekräftiger Empfehlungsschreiben "passender" Unternehmen während der Verhandlungsphase mit möglichen Neukunden.

Achten Sie aber in jedem Fall darauf, dass das Mindesthaltbarkeitsdatum Ihrer Referenzen nicht überschritten ist: Wer sich im Jahre 2013 noch mit Federn aus dem letzten Jahrtausend schmückt, wirkt unter Umständen anachronistisch und verkehrt so die gewünschte Wirkung unter Umständen ins Gegenteil.

Die höchste Form der Empfehlung, die persönliche (meist telefonisch abgefragte) Referenz, sollten Sie dann einsetzen, wenn mehrere günstige Faktoren zusammentreffen. Nur wenn Ihr referenzwilliger Stammkunde

• ein ausgesprochener "Fan" Ihres Unternehmens ist

• persönlich überzeugend wirkt und

• sich in die Anliegen Dritter hineinversetzen kann

ist der Erfolg vorprogrammiert. Seien Sie sich darüber im Klaren, dass Sie mit Ihrem Vertrauen auf den Bürgen das Heft des Handelns aus der Hand geben. Anders als bei schriftlichen Beurteilungen kann ein nebenher geführtes Telefonat zu Missverständnissen und Fehlinterpretationen eines durchaus abschlusswilligen Interessenten führen!

Empfohlen wird letztlich nur, was auch empfehlenswert ist: Voraussetzungen für zufriedene und referenzwillige Kunden sind zunächst qualitativ hochwertige Produkte und Leistungen, die möglichst zielgenau auf die Bedürfnisse und Probleme der Abnehmer ausgerichtet sind.

Statt jedoch bereits in der Angebotsphase auf Maximalleistung abzustellen, sollten Sie noch das ein oder andere Bonbon in der Hinterhand behalten: Was von Anfang an versprochen ist, gilt meist als nicht der Rede wert. Kommt jedoch nach dem Auftrag, nach dem Verkauf noch eine unverhoffte Zugabe – ob in Form eines materiellen Mehrwerts oder einer zusätzlichen, kostenlosen Dienstleistung –, dann sorgen Sie für freudige Überraschung.

Zu Begeisterung und Rundum-Zufriedenheit führt diese Überraschung dann, wenn übertroffene Erwartungen mit Zuverlässigkeit einhergehen. Übrigens: Sogar aus Reklamationen lässt sich – notfalls – Kundenbindung und -zufriedenheit erzeugen. Sorgen Sie dafür, dass unzufriedene Kunden

• sich mit ihrem Anliegen ernst genommen fühlen

• der Fehler eingestanden und möglichst umgehend aus der Welt geschafft wird und

• die "Leiden" des Kunden durch kleine Aufmerksamkeiten ("Trostpflaster") zumindest symbolisch gelindert werden.

Apropos: Kleine Aufmerksamkeiten erhalten auch die spezielle Freundschaft zu empfehlungsfreudigen Stammkunden: Informieren Sie Ihre Bürgen über erfolgreiche Vermittlungen! Menschen freuen sich nämlich, wenn sie wichtig sind und helfen können – noch dazu, wenn sie gelegentlich ein Dankeschön in Form eines (passenden!) symbolischen Geschenks oder auch einer Einladung zum Fünf-Gänge-Menü erhalten.

Empfehlungsmarketing in Form von Mundpropaganda zufriedener Kunden ist zweifellos eines der mächtigsten Instrumente der Kundengewinnung. Sie ist aber alles andere als ein Selbstläufer. Erst wenn Sie gezielt an den richtigen Schrauben drehen, entfaltet das Empfehlungsmarketing seine volle Wirkung. Probieren Sie es aus.