Empfehlungsmarketing: Wie Sie Empfehlungen vorantreiben und in neue Kunden ummünzen

Empfehlungsmarketing ist weit mehr als nur die beiläufige Bemerkung "Empfehlen Sie uns doch weiter" oder das Wedeln mit Rabatt-Gutscheinen. Wer Empfehlungen unterstützt und gezielt einsetzt, gewinnt viele neue Kunden - und das auf eine sehr budgetschonende Art. Insofern müssen alle Maßnahmen eines professionellen Empfehlungsmarketings darauf ausgerichtet sein, diese Empfehlungen systematisch zu steuern, negative Mundpropaganda zu vermeiden und das Kundenvertrauen zu stärken. Thomas Johne zeigt, wie Sie die dafür notwendigen Voraussetzungen schaffen.

Auch Ihnen ist es sicherlich schon einmal so ergangen: Sie suchen einen Malerbetrieb, der Ihre Büroräume renoviert, Sie möchten ein Grafikbüro für die Gestaltung Ihrer Geschäftspapiere beauftragen oder spielen mit dem Gedanken, ein bestimmtes Weiterbildungsangebot wahrzunehmen.

Um hier zu den passenden Angeboten zu kommen und eine Auswahl zu treffen, bieten sich eine Vielzahl von Recherchemöglichkeiten an - doch der Weg der Suche ist häufig mühsam und zeitraubend. Und es besteht eine weitere Hürde: Da Sie den neuen Dienstleistungspartner nicht kennen, können Sie im Grunde nicht sicher sein, ob die Qualität der Dienstleistung wirklich Ihren Wünschen und Anforderungen entspricht.

Ob Renovierung, Grafiker oder Seminaranbieter: Viele Menschen hören sich gerade bei Produkten und Dienstleistungen, die eine bestimmte Vertrauensbasis erfordern oder besonders erklärungsbedürftig sind, erst einmal bei Geschäftspartnern, Unternehmer- Kollegen, Freunden oder in der Familie um.

Dies verdeutlicht, dass die Marktchancen, die sich aus dem Geschäft mit Empfehlungen ergeben können, nicht unterschätzt werden sollten. Da überrascht es nicht, dass Strategien für ein effektives Empfehlungsmarketing bei Freiberuflern, kleineren und mittelständischen Unternehmen zunehmend an Bedeutung gewinnen - findet doch markt- und kundenorientiertes Handel mehr denn je unter turbulenten Rahmenbedingungen statt.

Die Märkte werden immer komplexer und komplizierter - Produktmenge und -vielfalt wachsen nicht nur, sie werden auch zunehmend austauschbar. Für Käufer ist es deutlich schwerer, sich einen Überblick zu verschaffen. Das führt dazu, dass sich Kunden entweder für den bekanntesten Anbieter entscheiden, den billigsten Wettbewerber oder für das Unternehmen, das ihnen empfohlen wurde.

Hinzu kommt: Die Wirkung klassischer Werbung sinkt kontinuierlich - die Konsumenten können die tägliche Flut der Werbebotschaften kaum noch verarbeiten, sie werden regelrecht immun gegenüber manipulativen Werbeformen - vollmundigen Werbeversprechen wird nicht mehr so ohne Weiteres geglaubt. Kunden jedoch, die von einem Produkt oder einer Dienstleistung begeistert sind und positive Emotionen mit dem entsprechenden Unternehmen verbinden, empfehlen immer gerne weiter. Empfehlungen als Weg des vertrauensvollen Austauschs erreichen - im Gegensatz zur werblichen Reizüberflutung - den Empfänger auch tatsächlich und in der Regel viel wirksamer.

Ein weiterer Aspekt: Auf der Suche nach Orientierung in einer unüberschaubaren Waren- und Dienstleistungswelt steigt die Angst vor Fehlentscheidungen beim Einkauf. Zweifel führen zu Handlungsblockaden und zur Konsumzurückhaltung. Wer eine Empfehlung erhält, der er vertrauen kann, verringert das Risiko von Fehlkäufen.

Unter dem Druck verschärften Wettbewerbs, nachlassender Werbewirkung, den Bedingungen gesättigter Märkte und austauschbarer Produkte steigen die Ausgaben für die Gewinnung von Neukunden. Unternehmen, die heute am Markt bestehen wollen, kommen daher am Thema Empfehlungsmarketing zur wirkungsvollen Unterstützung der Vertriebs- und Marketingaktivitäten nicht vorbei. Die Vorteile - sowohl bei der Akquisition als auch für die Steigerung des Images und des Bekanntheitsgrads des Unternehmens und seiner Angebote - liegen auf der Hand.

• Empfehlungen sind wirksame Werbung. Ein Kunde, der Ihre Produkte oder Dienstleistungen persönlich empfiehlt, wirkt glaubwürdig und neutral - er besitzt einen Vertrauensvorschuss. Dadurch kann er weitaus überzeugender Interesse für Ihr Angebot wecken, bestehende Einstellungen verändern und Beweggründe für den Kauf vermitteln. Dies führt bei denjenigen, die die Empfehlung erhalten, zu einer positiveren Wahrnehmung. So werden die empfohlenen Angebote quasi schon vorverkauft.

• Empfehlungen verkaufen erfolgreich und kostengünstig. Ihre Kunden gehören, wenn sie positive Empfehlungen abgeben, zu Ihren profitabelsten Verkäufern. Insbesondere dann, wenn sie sich über Ihr Unternehmen begeistert äußern, machen sie unschlüssige Interessenten neugierig, reduzieren deren Zweifel und geben Sicherheit. So werden bei denjenigen, die die Empfehlung erhalten, Kaufwiderstände abgebaut, eine größere Gesprächsbereitschaft erzeugt und effektivere Verkaufsgespräche vorbereitet - schließlich kennt man schon eine Vertrauensperson, die mit Ihren Leistungen gute Erfahrungen in punkto Seriosität, Qualität und Verlässlichkeit gemacht hat. Fundierte Empfehlungen können also in der Regel schneller zu einem Verkaufsabschluss führen. Und lösen im Idealfall weitere Empfehlungen aus - das alles praktisch zum Nulltarif!

• Empfehlungen transportieren Begeisterung und Emotionen überzeugend. Ein Kunde, der Sie weiterempfehlen soll, muss von Ihnen begeistert sein. Oft sind es nur Kleinigkeiten, die Ihre Kunden zum Weitersagen bewegen, weil Sie damit deren Erwartungen nicht nur erfüllt, sondern übertroffen haben: Das Angebot kommt noch am selben Tag per E- Mail, die Handwerker kommen mit dem Staubsauger und hinterlassen das Büro oder die Wohnung sauberer als zuvor, das Servicepersonal erinnert den Kunden an einen wichtigen Termin. Solche überraschenden Momente wecken Begeisterung bei den Kunden und schaffen eine emotionale Verbundenheit mit Ihrem Unternehmen. So werden Ihre Kunden zu leidenschaftlichen Botschaftern Ihres Unternehmens, die andere enthusiastisch davon überzeugen, nur noch bei Ihnen zu kaufen.

Empfehlungsmarketing bedeutet nicht nur das Fragen nach einigen Adressen während des Kundengesprächs oder die beiläufige Bemerkung "Wenn Sie mit uns zufrieden waren, empfehlen Sie uns doch weiter" nach Abschluss eines Auftrags. Über Empfehlungen gewinnen vor allem die Unternehmen neue Kunden, die entsprechende Grundlagen geschaffen haben:

• Das Leistungsangebot des Unternehmens muss außergewöhnlich sein.

• Die Mitarbeiter des Unternehmens müssen als Experten oder Spezialisten in den Köpfen der Kunden verankert sein.

• Die Erwartungen der Kunden müssen regelmäßig übertroffen werden.

• Im persönlichen Kontakt mit dem Kunden müssen die Verkäufer in der Lage sein, sich auf emotional unterschiedliche Kundentypen einzustellen, Kunden zu begeistern und Geschäftsbeziehungen unverwechselbar zu gestalten.

Empfehlungen sollen dazu führen, dass Kunden die Angebote eines bestimmten Unternehmens den Angeboten anderer Unternehmen vorziehen. Alle Maßnahmen eines professionellen Empfehlungsmarketings folgen dem Ziel, Empfehlungen zu steuern, negative Mundpropaganda zu vermeiden sowie Kunden und Meinungsführer zu umgarnen. Allerdings müssen dafür die Voraussetzungen im Unternehmen stimmen:

• Erbringen Sie Spitzenleistungen. Kein noch so überzeugender Verkäufer kann mit Empfehlungen rechnen, wenn die angebotenen Leistungen durchschnittlich sind. Vielmehr haben nur Produkte oder Dienstleistungen mit echten Alleinstellungsmerkmalen, außergewöhnliche Angebote, überragender Service und exzellente Arbeit von Mitarbeitern mit hoher fachlicher sowie kommunikativer Kompetenz reelle Chancen, weiterempfohlen zu werden. Gemeint sind also Spitzenleistungen, die Sie deutlich von Ihren Mitbewerbern abheben und wodurch Sie sich auf Ihrem Fachgebiet als anerkannter Experte in den Köpfen Ihrer Zielgruppen verankern. Im folgenden erfahren Sie Schritt für Schritt, wie Sie für Ihr Unternehmen die strategische Basis schaffen können, um Spitzenleistungen zu erbringen.

Finden Sie für sich heraus, wodurch sich Ihr Unternehmen von anderen wirklich abhebt. Um Empfehlungen auszulösen, sollten Sie unverwechselbar sein. Dazu ist es notwendig, herauszuarbeiten, wo Ihre Stärken liegen.

Nachdem Sie festgestellt haben, wo Ihre Stärken liegen, gilt es nun herauszufinden, welche Möglichkeiten der Spezialisierung sich daraus ergeben könnten.

Jetzt geht es darum, systematisch herauszufinden, welche Kernzielgruppe zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen am besten passt, bzw. wo Sie mit Ihren Angeboten am besten Fuß fassen können. Denn: Basis eines erfolgreichen Empfehlungsgeschäfts sind Zielgruppen, deren Mitglieder gleiche Wünsche, Bedürfnisse, Erwartungen und Probleme haben. Hier ist es sinnvoll, auf Empfehlungsnetzwerke innerhalb dieser Kernzielgruppe zu setzen. Diese Kunden kennen ihrerseits wieder Personen mit ähnlichen Wünschen und Erwartungen.

Nachdem Sie Ihre Zielgruppe eingegrenzt haben, ist es auch notwendig, sich systematisch mit Informationen über diese Zielgruppe zu versorgen. Denn: Je besser Sie sich in den Märkten Ihrer Zielgruppe auskennen, desto souveräner können Sie den Umgang mit Ihren Kunden gestalten. So werden Sie auch erste Wahl bei den Empfehlungen.

Nachdem Sie sich über Ihre Zielgruppen und deren Informationsverhalten Gedanken gemacht haben, sollten sie herausfinden, welche konkreten Wünsche, Bedürfnisse, Erwartungen und Probleme sie hat. Denn: Ihr Ziel sollte es sein, der beste Problemlöser für Ihre Kunden zu sein und in jeder Phase des Kundenkontakts deren Erwartungen nicht nur zu erfüllen, sondern zu übertreffen - eine der wesentlichen Voraussetzungen, um weiterempfohlen zu werden. Stellen Sie die Kundenerwartung fest, indem Sie in Kundengesprächen aufmerksam zu hören, durch Kundenbefragungen Erwartungen ermitteln, offen sind für Anregungen und Kritik und Ihre Mitbewerber beobachten.

• Entwickeln Sie ein unverwechselbares Erscheinungsbild. Ohne ein klares Profil ist Ihr Unternehmen nur eines unter vielen. Wenn Sie sich nachhaltig in den Köpfen Ihrer Kunden verankern wollen, müssen Sie nicht nur Spitzenleistungen bieten, sondern Ihrem Unternehmen auch eine eigene Identität verleihen, die Sie unverwechselbar macht. Ein homogenes, charakteristisches und individuelles Erscheinungsbild macht Produkte oder Dienstleistungen greifbarer und ermöglicht es Ihren Kunden, eine emotionale und dauerhafte Beziehung aufzubauen. So schaffen Sie Identifikation und Vertrauen, geben Sicherheit und erleichtern Kaufentscheidungen. Wer "seine" Produkte immer wieder gerne kauft, weil er davon überzeugt ist, dass sie seine Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen am besten erfüllen, wird sie auch regelmäßig weiterempfehlen.

• Führen Sie Ihre Mitarbeiter kundenorientiert. Wenn Sie daran interessiert sind, systematisch Empfehlungen auszulösen, dann sollten Sie Rahmenbedingungen schaffen, die es Ihren Mitarbeitern ermöglichen, ihr Bestes für die Kunden zu geben. Neben Wertschätzung, Anerkennung und Respekt sind Transparenz und eine offene Kommunikation sowie das gezielte Einbinden der Mitarbeiter in sämtliche Marketing- und Vertriebsprozesse zentrale Faktoren auf dem Weg zu Bestleistungen. So wird eine Atmosphäre geschaffen, die geprägt ist von einem hohen Maß an Engagement, Ideenreichtum, Selbstverantwortung und Begeisterung. Anders sein, besser sein, nach kundenspezifischen Problemlösungen suchen, Emotionen verkaufen und für ein begeisterndes Kauferlebnis sorgen - das ist es, was Kunden heute honorieren. Empfehlungen und Referenzen kommen dann häufig von selbst.

Eine Tatsache überrascht nicht: Es reicht nicht aus, dass Ihre Kunden einfach nur zufrieden sind - so werden Sie in der Regel nicht weiterempfohlen. Nur wenn Sie mehr leisten, als Ihre Kunden erwarten und Sie dadurch begeisterte Kunden gewinnen, steigen Ihre Chancen, Empfehlungen auszulösen. Fragen Sie sich deshalb immer wieder: Welche Erlebnisse hat der Kunde bei uns, die ihn begeistern und damit zum Weitersagen bewegen?

Insbesondere bei Dienstleistern spielt die Interaktion zwischen Kunden und Mitarbeitern eine zentrale Rolle. Je individueller die Leistung für den einzelnen Kunden erbracht wird und je unmittelbarer sich der Kundenkontakt gestaltet, desto stärker entwickelt sich ein Gefühl emotionaler Verbundenheit. Da sind es oft die kleinen Aufmerksamkeiten oder auch neue Serviceideen, die der Kunde nicht erwartet und auch sonst noch nicht erlebt hat - die aber eine positive Stimmung erzeugen und von denen der emotional berührte Kunde anderen begeistert berichten wird. Beispiele für Serviceideen mit Empfehlungspotenzial:

• Der Handwerksbetrieb oder der technische Dienstleister berechnet beim ersten Auftrag nur die reinen Arbeitsstunden, die Fahrtkosten gehen zu Lasten des Unternehmens.

• Das Autohaus schickt seinen Kunden zum ersten Jahrestag des Neuwagenkaufs eine Flasche Sekt als "prickelnden Gruß".

• Ein Busreiseveranstalter bietet seinen Gästen auf den Mehrtages- Reisen bei der Abfahrt am Morgen ein kostenloses Frühstück an.

Viele Faktoren, die Begeisterung auslösen, haben ihren Ursprung nicht nur darin, was getan wird, sondern vor allem darin, wie etwas getan wird. Gerade wenn bei Dienstleistungen der Kunde in der Erstellungsphase mit eingebunden ist, merkt er sehr schnell, wie die Mitarbeiter ihren Job auffassen. Welche "weichen" Faktoren sind der Dreh- und Angelpunkt für Begeisterung und sichern damit den Erfolg im Empfehlungsgeschäft? Wichtige Erfolgsfaktoren im Überblick:

• Schnelligkeit: Bieten Sie Lösungen so schnell wie möglich an. Kunden, die warten müssen, fühlen sich nicht so gut behandelt, wie solche, die rasch und aufmerksam bedient werden.

• Persönlich sein: Sprechen Sie im direkten Kontakt Ihre Kunden mit Namen an. Merken Sie sich Details über sie, bringen Sie Ihre Wertschätzung zum Ausdruck.

• Verlässlichkeit: Machen Sie nur dann feste Zusagen, wenn sie auch eingehalten werden können. Wer was wann und wie für den Kunden macht, sollte für ihn eine verlässliche Größe sein.

• Freundlichkeit: Freundlichkeit erkennt man an der Offenheit der Mitarbeiter, am "echten, warmen" Lächeln und an der Absicht, auf Kunden mit Interesse zuzugehen.

  Vermitteln Sie Ihren Kunden das Gefühl, dass ihren Anliegen hundertprozentige Aufmerksamkeit geschenkt wird.

• Flexibilität: Ungewöhnliche Wünsche des Kunden sollten Sie offensiv annehmen und versuchen, sie durch kreative Lösungen zu erfüllen.

Ihre Kunden können Ihnen viele Tipps und Hilfen geben. Befragen Sie sie doch einfach allgemein nach der Bewertung Ihres Unternehmens oder speziell anläßlich der Durchführung eines Auftrags nach ihrer Zufriedenheit. Durch regelmäßige Kundenbefragungen können Sie Verbesserungsmöglichkeiten erkennen und das Empfehlungsgeschäft anschieben.

Wer seine Leistungen kontinuierlich verbessern will, benötigt ehrliche Rückmeldungen. Wenn Sie zum Beispiel im direkten Kontakt zu Ihren Kunden stehen, telefonieren Sie mit ihnen persönlich (verzichten Sie auf den Einsatz eines Call- Centers) und fragen Sie nach ihrer Zufriedenheit. Diese Art der Kundenbefragung hat eine individuelle Note, Ihre Kunden merken, dass Sie sich wirklich um sie kümmern - das spricht sich herum.

Auch wenn Sie wissen, dass viele Ihrer Kunden begeistert von Ihrem Unternehmen und den Leistungen sind - sie denken nicht ständig daran, für Sie Werbung zu machen. Da heißt es, den Empfehlungsvorgang während des Kundengesprächs etwas anzukurbeln. Allerdings sollten Sie bedenken: Erfolg oder Misserfolg bei der direkten Frage nach Empfehlungskunden hängen in jedem Fall vom Fingerspitzengefühl des Verkäufers ab. Vielleicht hat Ihr Kunde grundsätzlich Vorbehalte, Kontaktdaten direkt weiterzugeben oder er hat schlechte Erfahrungen damit gemacht. Unter Umständen möchte er erst abwarten, ob Ihr Produkt oder Ihre Leistung das halten, was Sie versprechen.

Wenn Sie sich entscheiden, gezielt nach Empfehlungen zu fragen, helfen Ihnen bestimmte Fragetechniken weiter. Vermeiden Sie dabei jedoch geschlossene Fragen, wie zum Beispiel:

"Mit unserer Beratung konnten wir ja eines Ihrer zentralen Probleme lösen. Kennen Sie eventuell noch jemanden, für den es interessant wäre, sich über unsere Beratungsdienstleistungen zu informieren?" Denn: Nach einem intensiven Gespräch ist die Gefahr groß, dass sich der Kunde schon aus dem Thema verabschiedet hat und es mit einem "schnellen" Nein abbricht.

Mehr Erfolg versprechen offene Fragen, die Ihr Kunde nicht mit einem "Ja" oder "Nein" beantworten kann. Diese Fragetechnik ist deutlich vorteilhafter, weil es Ihren Gesprächspartner zum Nachdenken anregt und Sie dadurch bessere Chancen haben, den Gesprächsfaden noch einmal aufzunehmen und das Thema in eine bestimmte Richtung weiterzuentwickeln.

Achten Sie aber auch hier sorgfältig darauf, wie gut Sie mit dem jeweiligen Kunden bisher zusammengearbeitet haben, in welcher Atmosphäre das Gespräch verlaufen ist und ob sich Ihr Gegenüber in der Frage nach Empfehlungskunden wirklich kooperativ zeigt. Verprellen Sie Ihn nicht mit einer allzu forschen und manipulativen Vorgehensweise. Bedenken Sie: Die Praxis zeigt, dass Sie auch mit offenen Fragen nicht immer die gewünschten Antworten bekommen.