PR für Einsteiger

Medien machen Produkte bekannt. Durch die enthaltene Werbung, aber nicht nur dadurch. Auch im redaktionellen Teil von Zeitungen und Zeitschriften spielen Produkte und Dienstleistungen eine Rolle. Immer wieder wird über den Erfolg von Unternehmen berichtet. Oder über den Nutzen neuer Produkte oder bestimmter Dienstleistungen.

Aber nicht jeder nutzt alle Medien. Es ist ein Unterschied, ob Sie eine Veröffentlichung in der Tagespresse oder in einer Fachzeitschrift anstreben. Für einen Verkäufer elektronischer Steckverbindungen bringt die Tagespresse z. B. rein gar nichts, weil Endverbraucher seine Produkte gar nicht kaufen können. Aber es gibt einige Fachzeitschriften, deren Leser sich für Ihr Unternehmen und Ihre Produkte interessieren könnten.

Denken wir zurück an unseren Online-Shop für Elektrogeräte. Über ihn wird es sicher keinen Bericht in einer Tierzeitschrift geben, ein Artikel über sicheren Online-Einkauf und wie er in diesem Shop umgesetzt wird, wäre in einer Computerzeitschrift gut denkbar.

Im Prinzip nutzt jeder irgendwelche Medien. Wer großzügig ist, wird auch das Plakat an der Straßenecke, die Pinnwand im Betrieb oder sogar einen Menschen als Medium betrachten. Irgendwo stecken immer Medien, die Botschaften übertragen und dadurch andere Menschen irgendwie beeinflussen. Sie müssen nur herausfinden, wie und wo Sie Ihre Zielgruppe "erwischen" können. Versuchen Sie möglichst, die Welt mit den Augen Ihrer Kunden zu sehen. Und wenn Sie es nicht genau wissen, sollten Sie die Kunden befragen. Denn jede Zielgruppe ist anders.

• Welche Medien nutzen meine Kunden? Die Zeitung, das Anzeigenblatt, das Internet, Zeitschriften, Fachzeitschriften, das Fernsehen, das Radio? Welche Medien nutzen sie auf gar keinen Fall?

• Wie intensiv nutzen sie die unterschiedlichen Medien? Nutzen sie ein Medium mehr als andere?

• Gibt es Menschen oder Institutionen, die meine Kunden beeinflussen, wie Vereine, Verbände, Glaubensgemeinschaften, Familienmitglieder oder Meinungsführer? Mit welchen Mitteln beeinflussen diese Institutionen meine Kunden, durch ein Vereinsblatt, Veranstaltungen, eine Predigt?

Wenn man sich auf lokaler Ebene bekannt machen will, ist die Auswahl der Printmedien meist begrenzt. Trotzdem sollte man sich von jeder Zeitung, Zeitschrift und auch vom Anzeigenblatt ein Exemplar beschaffen, das Impressum studieren und sich direkt an die Zeitung wenden.

Für alle Medien, in denen Anzeigen geschaltet werden können, gibt es Mediadaten. Aus den Mediadaten geht hervor, an welche Zielgruppe sich das Medium wendet und wie sich die Leserschaft zusammensetzt. Bei einer überschaubaren Menge von Zielmedien kann man sicherlich selbst die erforderlichen Informationen zusammentragen, wenn es aber viele Zielgruppen oder eine große Menge von Medien sind, sollte man lieber auf einen PR-Profi vertrauen.

Wer sich ausschließlich für Fachmedien interessiert, kann sich einen kostenlosen Überblick im Internet verschaffen (www.media-info.net). Auch hier gilt: je größer und unübersichtlicher die betreffende Medienlandschaft, desto eher empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit einem PR-Profi.

Sie selbst kennen Ihr Produkt und Ihre Dienstleistung sehr genau. Sie wissen und spüren, dass es besser ist als das der Konkurrenz. Sie haben das so aber noch nie gesagt. Anderen ist das nicht immer sofort klar. Deshalb hilft es enorm, wenn Sie Ihre Kernbotschaften einmal auf den Punkt bringen. Malen Sie dazu zuerst ein umfassendes Bild von Ihrem Produkt.

Die folgenden Fragen helfen Ihnen dabei:

• Warum soll der Kunde genau mein Produkt kaufen?

• Was hebt mich, mein Produkt von den Wettbewerbsangeboten ab? Wo bin ich anders und besser als die anderen?

• Welche Eigenschaften meines Produkts sind einzigartig oder besonders wichtig? Was gibt es wirklich nur bei mir?

• Auf welchem Gebiet steht mein Produkt besonders gut da? Ist es von überdurchschnittlicher Qualität? Unschlagbar günstig im Preis? Außergewöhnlich im Design? Kinderleicht in der Handhabung? Sind meine Dienstleistungen besonders flexibel, schneller, höflicher oder kundenfreundlicher als vergleichbare Dienste?

• Welcher rationale Nutzen steht für den Kunden im Vordergrund? Was kann er/sie besser, wenn er mein Produkt besitzt? Wobei genau hilft ihm meine Dienstleistung?

• Welche emotionalen Bedürfnisse befriedigt mein Produkt? Wie fühlt sich der Kunde, wenn er mein Produkt besitzt oder meine Dienstleistung in Anspruch nimmt?

Damit Sie alle Fragen für sich auch erschöpfend beantworten können, sollten Sie sehr strukturiert vorgehen. Am besten arbeiten Sie alle obenstehenden Punkte Schritt für Schritt ab. Nehmen Sie sich ein leeres Stück Papier und skizzieren Sie Ihre Antworten.

Mit Hilfe dieser Notizen sollten Sie auf einige Merkmale gestoßen sein, in denen Sie anders sind als der Rest. Diese Merkmale gilt es weiterzuentwickeln und auszubauen, um ein schärferes Profil zu bekommen. Ein wichtiger Punkt ist ja die Frage, wie Sie sich von Ihrem Wettbewerb abgrenzen.

Wenn wir wieder an unseren Online-Shop mit Elektroartikeln denken, könnte er sich von seinem Wettbewerb abheben, indem er nur und ausschließlich Design-Produkte anbietet. Das macht sein Angebot übersichtlicher und verständlicher, aber nicht zwangsläufig kleiner. Und es bleibt besser im Gedächtnis der Kunden haften.

Leider machen sich viele Unternehmer nicht klar, wo sie eigentlich stehen und was sie sagen wollen. Wenn Sie also eine umfangreiche Stichwortliste zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung erstellt haben, versuchen Sie die wichtigsten Dinge in wenigen Kernaussagen zusammenzufassen.

• Ihre Bäckereifachverkäuferinnen sind die freundlichsten der Stadt, schenken Kindern einen Keks und belegen frische Brötchen nach Wunsch des Kunden? Dann könnte Ihre Kernaussage lauten: "Wir haben einen ganz besonderen Service"

• Ihre KFZ-Werkstatt ist kommunikativer als andere, berät auch in englischer und niederländischer Sprache, und gibt zusätzlich zur Reparatur auch modellspezifische Pflegetipps? Eine mögliche Kernaussage wäre dann: "Bei uns gibt es Zusatzleistungen, die es woanders nicht gibt"

• Ihre Schaltschränke werden für jeden Kunden individuell beschriftet und farblich markiert? Das könnten Sie zusammenfassen mit: "Bei uns werden die Produkte individuell zusammengestellt und optimal an die Kundenbedürfnisse angepasst."

Sie sehen: Damit die Kernaussagen "funktionieren", und vom Kunden angenommen werden, müssen von Ihnen und Ihrem Unternehmen auch gelebt und umgesetzt werden, damit Sie nicht nur leere Versprechen bleiben.

Es reicht ja nicht, dass man über Sie redet. Es muss auch das richtige Bild vermittelt werden. Denn Sie möchten ja so wahrgenommen werden, wie Sie sich selbst sehen. Dafür ist es wichtig, dass Sie auch genau wissen, wie Sie sich und Ihr Unternehmen darstellen möchten. Nehmen Sie sich die Zeit, sich über Ihre Botschaften und Ihr Image klar zu werden.

Wenn Sie damit Schwierigkeiten haben, sollten Sie sich professionelle Unterstützung suchen. Denn wenn Sie nicht wissen, wie Sie sich und Ihr Unternehmen im besten Licht darstellen, wird es schwierig für die konsequente Pressearbeit.

Wichtig für die Bestimmung der Kernaussagen ist, dass Sie sich die Zeit nehmen, ganz in Ruhe eine Bestandsaufnahme zu machen und diese auch für sich schriftlich zu notieren. So fixieren Sie für sich schwarz auf weiß, wie Sie vorgehen wollen. Bei allen Maßnahmen, die Sie später umsetzen, können Sie so leicht selbst überprüfen, ob sie zur ursprünglich festgelegten Linie passen.

Außerdem ist diese schriftliche Unterlage eine gute Grundlage, falls Sie eines Tages mit einem externen Dienstleister zusammenarbeiten möchten. Sie können ihm dann eine Arbeitsgrundlage mit auf den Weg geben, die seine zentralen Fragen schon beantwortet: Was soll Wem Wie gesagt werden?

Wenn Sie sich über Ihr Image klar geworden sind, werden Sie auch gut in der Lage sein, Nachrichten zu produzieren.