Ihr Marketingplan (3): Ziele definieren, Positionierung bestimmen, Strategien ableiten

Im ersten Themenkomplex Ihres Marketingplans haben Sie Ihr Marktumfeld beleuchtet. Im zweiten Themenkomplex geht es nun darum, aussagefähige Marketingziele zu formulieren, sich am Markt zu positionieren und entsprechende Marketingstrategien zu entwickeln.

Ganz gleich, ob Sie Produkte oder Dienstleistungen anbieten - es reicht nicht aus, nur eine vage Vorstellung davon zu haben, was Sie mit Ihrem Marketing anstreben. Es geht nicht um "gute Absichten", sondern vor allem um die konzeptionelle Grundfrage: Wo wollen Sie hin?

Zur Marketingplanung gehört auch, eine erstklassige Positionierung zu entwickeln. Diese beeinflusst - zusammen mit den Marketingstrategien - wesentlich das gesamte weitere Vorgehen.

Positionieren heißt, prägnante Aussagen zu formulieren, warum Ihr Unternehmen und Ihre Produkte für Ihre Zielgruppen interessant sind und welche Stellung Sie als Anbieter haben. Vor allem aber geht es auch darum, in der Vorstellungswelt Ihrer (potenziellen) Kunden eine gewisse Einzigartigkeit und damit ein Alleinstellungsmerkmal (USP - Unique Selling Proposition) zu erreichen.

• Marktleistung:

  • Das Kernangebot besteht aus dem Verkauf maßkonfektionierter Anzüge, Sakkos und Hosen.

  • Fertigprodukte ergänzen das Kernsortiment.

  • Ein individuelles Ladenkonzept sichert exklusives Ambiente.

  • Die Mitarbeiter verfügen über Beratungskompetenz und eine außergewöhnliche Serviceorientierung.

• Preis:

  • Preisgünstiger Anbieter vom Maßkonfektion - die Stoff- und Verarbeitungsqualität ist hoch.

  • Preiseingangsstufe liegt 20 Prozent unter den Preisen klassischer Mitbewerber.

• Marktsegment - Zielgruppe:

  • berufstätige Männer zwischen 27 und 60 Jahren, die in ihrem Beruf einen Anzug tragen müssen und die großen Wert auf Stil, Individualität und hochwertige Qualität bei der Kleidung legen;

  • akzeptiert auch höhere Preise, wenn Beratungskompetenz und Qualität stimmen.

• Motivebenen - Begeisterungselemente:

  • Qualität, Eleganz, Wertbeständigkeit, Persönlichkeit, Prestige

  • Beratungskompetenz, Serviceorientierung, kreative Lösungen bei Kundenwünschen

• Stellung des Unternehmens - USP (Nutzenversprechen):

  • Spezialist im Segment Maßkonfektion

  • Alleinstellung: Wir bieten im Vergleich zur Konfektion bei ähnlichem Preisgefüge eine größere, qualitativ hochwertigere Auswahl in einem exklusiven Ambiente. Wir bieten elegante Lösungen für Individualisten. Wir unterscheiden uns von unseren Mitbewerbern durch kompetente Fachberatung und durch ein hohes Maß an Sensibilität.

• Positionierungsansatz:

  • Unsere Zielgruppe bestätigt uns ein gutes Preis-Leistungsverhältnis, Vielfalt, Qualität und Servicebereitschaft.

  • Mit unserer Marke sprechen wir Männer an, die einen gepflegten Lebensstil bevorzugen, die Individualität, Qualität und Exklusivität wünschen und dafür einen überdurchschnittlichen Preis akzeptieren.

  • Wir stehen bei unserer Zielgruppe für elegante Lösungen.

  • Mit der Marke kann sich unsere Zielgruppe bei speziellen Gelegenheiten angemessen gekleidet fühlen.

Sie haben die gegenwärtige und zukünftige Situation Ihres Unternehmens sowie die Einflussfaktoren des Marktes bewertet und beschrieben. Auch Ihre Marketingziele haben Sie definiert. Positioniert haben Sie sich ebenfalls. Nun müssen Sie sich damit beschäftigen, wie Sie Ihre Ziele erreichen möchten.

Worin besteht eigentlich der Unterschied zwischen Marketingstrategien und Marketingmaßnahmen?: Marketingstrategien sind das Bindeglied zwischen den Zielen und der Positionierung einerseits und den laufenden Marketingaktivitäten andererseits. Sie geben die Richtung (z. B. Entscheidungen über die Auswahl und die Beschreibung von Märkten), jedoch nicht die Einzelmaßnahmen vor, mir denen die Marketingziele erreicht werden sollen. Es geht um die Kernfrage: Wie gehen Sie grundsätzlich vor?

Die übergeordnete marketingstrategische Ausrichtung (Marktdurchdringung, Differenzierung etc.) definiert das weitere Vorgehen und bestimmt, welche der folgenden Marketing-Mix-Instrumente zum Einsatz kommen:

• Strategieansätze - Produkte/Dienstleistungen: Produkt- und Dienstleistungsinnovationen, Ausweitung der Angebotspalette, Zusatzeigenschaften (zum Beispiel: Serviceverbesserungen), Steigerung der Beratungsqualität, Veränderung beim Design, Verbesserungen bei der Qualität oder bei der Leistungsfähigkeit der Angebote, Eliminierung von Produkten oder Dienstleistungen

• Strategieansätze - Preisgestaltung: Preisanpassungen, räumliche, zeitliche, zielgruppenspezifische Preisdifferenzierungen, Änderung der Rabattpolitik, Preisbündelungen

• Strategieansätze - Kommunikation/Verkaufsförderung: Veränderung der Werbebotschaft, Herausstellung von Produktnutzen und Alleinstellungsmerkmalen, Aufbau von Vertrauen, Steigerung der Qualität von Verkaufsgesprächen

• Strategieansätze - Vertrieb: Änderung und/oder Differenzierung der Vertriebskanäle nach Kundengruppen, Entscheidung über neue Vertriebskanäle, Qualifizierung des Verkaufspersonals

Inhalte - Produkt,- Dienstleistungsstrategie:

• Den Nutzen/die Vorteile unserer Angebote und Dienstleistungen für (potenzielle) Kunden klar herausstellen

• Produktpakete (maßkonfektionierte Kleidung zusammen mit Krawatten) entwickeln

• Komplementäres Sortiment (Maßhemden, rahmengenähte Schuhe) stärker in den Fokus der Kunden rücken (höchste Qualität unter einem Dach)

• Wettbewerbsüberlegenheit dokumentieren durch neue Serviceideen rund um die Maßkonfektion (zum Beispiel Stilberatung)