Wann ist vergleichende Werbung erlaubt?

Die vergleichende Werbung ist in Deutschland - anders als in den USA oder anderen Ländern - bei kleineren und mittleren Unternehmen nicht besonders populär - und das, obwohl sie wie vom "Werbeblogger" belegt, tatsächlich Aufmerksamkeit erregt und "ankommt". Sie findet vor allem in breit angelegten Kampagnen großer Unternehmen und Konzerne Verwendung. Ein Grund dafür sind die damit verbundenen Rechtsunsicherheiten.

Ein Bereich, in dem vergleichende Werbung aber auch den Alltag kleinerer Unternehmen prägt, sind Produktbeschreibungen bei Ebay. Um die eigenen Artikel aufzuwerten, bindet so mancher Ebayhändler dort Formulierungen wie: "die Jacke ist ähnlich Jack Wolfskin" in die Beschreibung ein. Bei solchen Formulierungen ist jedoch ebenso Vorsicht geboten wie bei provokanten Fernsehspots: Der Bezug auf Konkurrenzangebote kann schnell eine Abmahnung provozieren.

Ausschlaggebend ist das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), denn das regelt die Möglichkeiten und Grenzen vergleichender Werbung. § 6 UWG gestattet unter bestimmten Bedingungen die vergleichende Werbung. Diese Möglichkeit sollten Verkäufer auch nutzen.

Nach dem UWG ist vergleichende Werbung jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht.

Positiv ausgedrückt, ist ein Vergleich statthaft, wenn er die folgenden Bedingungen erfüllt:

• Der Vergleich muss sich auf solche Waren oder Angebote beziehen, die für den gleichen Bedarf oder denselben Zweck bestimmt sind. Das heißt, dass die Waren, die miteinander verglichen werden sollen, objektiv vergleichbar sein müssen.

  Die verglichenen Produkte brauchen aber nicht völlig identisch zu sein, es reicht aus, wenn sie aus Verbrauchersicht dieselbe Funktion haben können.

  Das Sprichwort: "Man kann nicht Äpfel mit Birnen vergleichen", trifft hier deshalb nicht pauschal zu: Beide Obstsorten sind vergleichbar, denn sie dienen demselben Zweck - der Nahrungsaufnahme.

  Nicht vergleichbar wäre hingegen das Gewicht eines Laptops mit dem eines PC. Weil ein mobiler Rechner nun einmal andere Bedürfnisse als ein stationärer Computer befriedigt, spielen bei einem Laptop transportrelevante Eigenschaften wie das Gewicht und die Laufzeit des Akkus eine viel größere Rolle.

• Der Vergleich muss sich auf wesentliche, objektiv nachprüfbare Kriterien wie typische Eigenschaften, technische Werte oder den Preis beziehen. Wesentlich, objektiv und nachprüfbar wäre, weil jedenfalls von einem Sachverständigen überprüfbar, im Falle der Äpfel und Birnen der jeweilige durchschnittliche Anteil an Kohlenhydraten und Vitaminen.

  Der Vergleich mit Eigenschaften oder dem Preis muss überprüfbar und zum Zeitpunkt der Veröffentlichung objektiv korrekt sein.

  Deshalb müssen auch spontane Preisänderungen der Konkurrenz berücksichtigt werden. In allen Fällen vergleichender Werbung mit Preisen müssen Sie als Werbender sicherstellen, dass der Preisvergleich zum Zeitpunkt des Erscheinens der Werbung noch stimmt!

  Argumentiert der Verkäufer hingegen, dass die Birnen besser schmecken als die Äpfel oder seine Jacke schöner ist als die xy Jacke von Jack Wolfskin, so ist das eine rein subjektive Bewertung und somit unlauter.

  Ob eine Eigenschaft wesentlich ist, muss immer aus Sicht der angesprochenen Verbraucher beantwortet werden. Unwesentlich ist beispielsweise: "Unsere Jacken haben im Gegensatz zu der Marke XY farbige Reißverschlüsse."

  Das Landgericht Frankenthal entschied (Urteil vom 03.05.2007, AZ 2 HK O 214/06, als PDF-Datei von www.markentop.de bereitgestellt), dass die Beschreibung eines Artikels als "ähnlich der Marke XY" wettbewerbswidrig ist, wenn es sich bei der "Marke XY" um ein Konkurrenzprodukt handelt und der Vergleich nicht objektiv auf bestimmte Eigenschaften oder den Preis des fremden Markenproduktes bezogen ist.

  Ein Ebayhändler hatte in seiner Warenbeschreibung seinen Produktnamen angegeben und in einer Unterzeile die Worte eingefügt "ähnlich Marke XY". In der Artikelbeschreibung hatte er dann nochmals ausgeführt: "Dieses Produkt ist ähnlich dem der Marke XY". Weitere Angaben zum Konkurrenzprodukt machte er nicht. Er teilte also nicht mit, ob sich das "wie" beispielsweise auf das Aussehen, die technische Ausstattung oder die Verwendbarkeit bezog. Damit suggeriert er dem Verbraucher eine völlige Gleichartigkeit, ohne dass diese Angaben objektiv nachprüfbar wären.

  Nach Auffassung des Gerichts handelte es sich deshalb um ein rein subjektives und damit unzulässiges Werturteil. Außerdem bewirke die Beschreibung einen "Imagetransfer", weil der Ruf der Erzeugnisse des Mitbewerbers auf die Erzeugnisse des Werbenden übertragen werde. Die nicht näher erklärte Gegenüberstellung der Produkte als "ähnlich" diene daneben dem Zweck, Verbraucher, die sich für das Konkurrenzprodukt interessierten, auch auf das beworbene Angebot aufmerksam zu machen. Zusätzlich sei also ein Ausnutzen der Wertschätzung des Konkurrenzproduktes gegeben, die Werbung sei damit wettbewerbswidrig, so die Richter.

• Die vergleichende Werbung darf nicht dazu führen, dass Ihr Produkt mit dem des Mitbewerbers verwechselt wird.

  Für eine wirksame vergleichende Werbung ist es sinnvoll, die Angebote des Wettbewerbers deutlich mit dessen eigenen Kennzeichen darzustellen. Die angesprochenen potentiellen Käufer sollen klar erkennen können, welche Produkte verglichen werden.

  Der Europäische Gerichtshof (EUGH) hat am 12.06.2008 zu dieser Problematik ein viel beachtetes Urteil gefällt. In dem Rechtsstreit zwischen zwei Mobilfunkdienstleistern benutzt der Markeninhaber (Kläger, O2) in der Werbung für seine Dienste Bilder von Blasen und er verfügt über die entsprechenden (Bild-)Marken. Die Verbraucher bringen diese Bilder vor einem blauen Hintergrund unzweifelhaft mit den Diensten von O2 in Verbindung. Der Wettbewerber (Hutchison 3G) des Markeninhabers zeigte im Rahmen einer Fernsehwerbung sowohl das Namenskürzel von O2 als auch Bilder sich bewegender Blasen in schwarz und weiß. Anschließend wurde eine Werbebotschaft eingeblendet, derzufolge die Dienste des Wettbewerbers in spezieller Hinsicht günstiger seien. Dagegen setzt sich O2 zur Wehr.

  Der EuGH stellte fest, dass die Werbung keine Verwechslungsgefahr hervorgerufen habe, da im Film nicht suggeriert wurde, dass zwischen den beiden konkurrierenden Mobilfunkanbietern irgendeine Geschäftsverbindung besteht. Eine Verwechslungsgefahr bestand bei den Blasen im Werbespot demnach nicht, weil sie nicht irreführend verwendet wurden. Es sei im Gegenteil deutlich gemacht worden, dass es sich um den Konkurrenten handelt.

  Es muss für den Verbraucher klar zu erkennen sein, wem das beworbene Erzeugnis zuzuordnen ist.

  Merke: Wer vergleichend wirbt, muss dies so tun, dass der Verbraucher nicht die Orientierung darüber verliert, wer denn nun der Hersteller oder Anbieter welchen Produkts ist. Es muss erkennbar bleiben, welches das Produkt des werbenden Unternehmens und welches das der Konkurrenz ist.

• Vergleiche, die die Wertschätzung eines Kennzeichens des Mitbewerbers nur ausnutzen oder beeinträchtigen sind verboten.

  Dies stellt auch ein Urteil des Kammergerichts Berlin vom 04.03.2005 fest. In dem Rechtsstreit hatte ein Ebayverkäufer die Marke und die Wirkungsweise des konkurrierenden Produktes als Vorspann für die eigene Produktwerbung benutzt.

  Auch hier hat der Händler es versäumt - wie auch schon oben im ähnlich gelagerten Fall vom LG Frankenthal ausgeführt - einen Aufklärungsvergleich vorzunehmen, in dem er sich mit den unterschiedlichen technischen Merkmalen bzw. Wirkungsweisen oder dem Preis der Produkte auseinandersetzt. Er hat stattdessen die Marke des Konkurrenten ausschließlich als Blickfang für die eigene Ware benutzt und somit ausgenutzt.

  Darin sahen die Richter einen unlauteren Wettbewerb: "Die Gestaltung der Artikelbezeichnung hat ersichtlich den Zweck, Kunden, die sich für das Produkt der Antragstellerin (Markeninhaber) interessieren, auch mit dem des Antragsgegners zu konfrontieren. Zielt die Handlungsweise des Antragsgegners ausschließlich darauf ab, die mechanische Suchfunktion durch die Nennung der Marke der Antragstellerin für sich selbst als "eye-catcher" auszunutzen, so erwies sich die Bezugnahme auf die Marke des Mitbewerbers nach den vorgenannten Grundsätzen als unzulässig."

  Für die Beurteilung, ob Ihre vergleichende Werbung legitim ist oder nicht, müssen Sie prüfen, ob die konkrete Art der Verwendung der fremden Marke und der markenspezifischen Kennzeichen wirklich notwendig ist, um den Vergleich Ihres Produktes mit dem der Konkurrenz für den Verbraucher transparent zu machen.

  Merke: Der Eigenschaftenvergleich sollte im Vordergrund der vergleichenden Werbung stehen. Er sollte nur so viel Marke und Kennzeichen des Konkurrenten wie zum Vergleich nötig erkennen lassen. Desto geringer ist die Gefahr einer unzulässigen Rufausnutzung.

• Werbevergleiche, die Leistungen oder die persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse des Konkurrenten herabsetzen, sind unlauter.

  Das heißt, Sie dürfen Ihre eigenen Leistungen nicht dadurch erhöhen, dass Sie die des Konkurrenten abwerten oder gar verunglimpfen. Also nicht, "...im Gegensatz zur Firma xyz haben wir einen zuverlässigen Service".

  Ein Beispiel: Eine Fluggesellschaft veröffentlichte eine Pressemitteilung, in der eine Managerin der Fluglinie mit der Aussage zitiert wurde, die Flugtarife der Lufthansa seien "lächerlich hoch". Die Richter des Landgerichts Köln sahen am 3. Februar 2004; Az. 33 0 143/03 darin einen herabsetzenden Vergleich, der nicht durch Meinungsfreiheit geschützt sei. Dies gelte umso mehr, als zwischen den Fluggesellschaften ein äußerst intensiver Wettbewerb bestehe. Die Managerin selbst darf sich im Rahmen der Meinungsfreiheit zwar durchaus so äußern. Da sich die Fluggesellschaft diese Äußerung aber zu Eigen und Publik gemacht hat, sahen die Richter hier ein wettbewerbswidriges Verhalten.

  Besser sind also konkrete Angeaben: "Bei uns ist ein Flug von A nach B 25 % günstiger als bei der Lufthansa." oder "Unser Brotaufstrich hat 10 % mehr Schokoladenanteil als Nutella.".

  Sie sollten sich auch davor hüten, das Konkurrenzangebot allgemein lächerlich zu machen. Gegen einen Werbespot der Tageszeitung "taz" wehrte sich der Springer-Verlag erfolgreich mit einer einstweiligen Verfügung, weil darin angeblich "Bild"-Leser herabgewürdigt und der gute Ruf von "Bild" ausgebeutet wurde. Der BILDblog berichtet darüber.

  Nachtrag, 2.Oktober 2009: Mittlerweile hat der Bundesgerichtshof das Verbot des "Anti-Bildleser-Spots" wieder aufgehoben und der taz rechtgegeben, wie die berichtet.

• Eine Werbung, die eine Ware oder Dienstleistung als Imitation einer geschützten Marke erkennen lässt, ist unzulässig. Mit dem Werbespruch: "Unser Aufstrich gleicht Nutella", zusätzlich noch mit dem bekannten Nutellaschriftzug versehen, liegt eine Imitationswerbung vor. Zwar ist die Nachahmung eines bekannten Produktes nicht per se verboten, wohl aber die Verwendung des bekannten Kennzeichens in diesem Zusammenhang.