Senioren: Immer noch eine unterschätzte Zielgruppe

Am Beispiel der Zielgruppe der Senioren lässt sich gut zeigen, wie man mit der Ausrichtung auf spezielle Zielgruppen neue Umsatzpotenziale aktivieren kann.

Im Zeitalter des Überangebotes ist es wichtig, die eigenen Kunden in unterschiedliche Verbraucher- und Zielgruppen zu klassifizieren. Werden die Angebote den Erwartungen und Wünschen der jeweiligen Zielgruppe bestmöglich angepasst, können erhebliche Umsatzreserven aktiviert werden.

Eine immer wichtiger werdende Zielgruppe sind die Senioren. Betagte Mitbürger sind zwar gern als Kundschaft gesehen - aber unmittelbar ansprechen möchte man diese lieber nicht. Denn nichts ist schlimmer als ein Rentner-Image. Andererseits lohnt es sich, die Angelegenheit auch mal aus der anderen Perspektive zu betrachten: Wer aktives Senioren-Marketing betreibt und seniorengerecht wirbt, kann diese Zielgruppe relativ leicht als Kunden gewinnen.

Best-Ager, Master-Consumer, Silver-Surfer, Generation 50Plus: Wie immer auch diese Altersgruppe genannt wird, sie hat in den letzten Jahrzehnten einen erstaunlichen Wandel durchlaufen. Sie gestaltet den dritten Lebensabschnitt aktiver und selbstbewusster als die Generationen vor ihr. Ältere Menschen erobern das Internet, treiben aktiv Sport, widmen sich der Fortbildung, engagieren sich sozial, erleben und genießen den letzten Lebensabschnitt sehr bewusst. Und: ein Großteil der Senioren muss nicht mit jedem Cent rechnen. Sie sind souveräner und differenzierter in ihren Kaufentscheidungen, weil sie über die entsprechenden finanziellen Mittel verfügen - eine differenzierte und aktive Zielgruppe.

Auf research-tools.net wurde vor einigen Jahren ein allgemein einsehbarer Auszug aus der Untersuchung "Senior-Efficiency Index 2008" zum Thema Senioren-Marketing veröffentlicht, der das bestätigt:

• "Die Zielgruppe der Senioren - hier wie auch in vielen anderen Studien weit definiert als Zielgruppe 50plus - wird demografisch immer wichtiger. Der Anteil älterer Menschen in unserer Gesellschaft nimmt kontinuierlich zu. Diese Entwicklung wird sich den Bevölkerungsprognosen des Statistischen Bundesamtes zufolge langfristig weiter fortsetzen.

• In den nächsten 4 bis 6 Jahren gehören die geburtenstärksten Jahrgänge (1956-1964) zur Generation 50plus

• Der Anteil der Generation 50plus an der Gesamtbevölkerung steigt damit auf ca. 43 %

• Die Generation 50plus hält 2008 etwa 60 % des Vermögens aller Haushalte, was 2,2 Billionen Euro entspricht

• Das durchschnittliche Nettoeinkommen der Generation 50plus liegt 2008 bei ca. 2.500 Euro mtl.

(Auch wenn diese Untersuchung etwas älter ist, besitzen die Aussagen nach wie vor Gültigkeit)

Um morgen noch wettbewerbsfähig zu sein, sollten sich Unternehmer also seniorengerecht etablieren. Wenn in wenigen Jahren die halbe Bevölkerung aus Senioren besteht, müssen sich die Angebote und Leistungen ohnehin darauf einstellen. Warum also nicht diesen Schritt vorwegnehmen?

Dass diese Angebotsaktualisierung unumgänglich ist, beweist ebenfalls die genannte Untersuchung von research-tools.net, wenn (dort auf Seite 5) die "Senioren- und Jugendmarken im Branchenüberblick" dargestellt werden. In diesem Vergleich, der sich über zehn Branchen erstreckt, wird deutlich, dass es zwischen den Jüngeren und den Älteren erhebliche Unterschiede in der Akzeptanz der Marken gibt. Vergleicht man die jeweils bevorzugten Marken, ergeben sich folgende Erkenntnisse für die Seniorenmarken:

• Der Unternehmensauftritt ist seriöser.

• Das Preisniveau dieser Anbieter ist höher.

• Die individuelle Betreuung und die generelle Servicebereitschaft der Seniorenmarken sind höher einzuschätzen und

• die Ausrichtung auf die Gesundheit ist größer.

Legt man diese allgemeinen Erkenntnisse zu Grunde, ergeben sich für Ihr Senioren-Marketing generell folgende Fragen:

Checkliste: In welchen Bereichen kann ich mich zielgruppengerecht weiterentwickeln?

• Angebot

• Werbung

• Pre-Sales-Service

• Beratung

• Angebot/Leistung

• Arbeitsablauf

• Nachbetreuung

• Kundendienst

• After-Sales-Service

• Garantie

• Kundenbindung

• Welche Leistungen und Angebote können bzw. müssen vereinfacht werden, damit sie verständlicher sind?

• Welche Leistungen können bzw. müssen zusätzlich aufgenommen werden, um die Erwartungshaltungen und Wünsche von Senioren zu erfüllen?

• Welche Leistungen kann ich so ausbauen, dass sie einen echten Mehrwert bieten, der auch in Rechnung gestellt werden kann?

• Welche Arbeits-, Dienst- und Serviceleistungen müssen in Zukunft seniorengerechter herausgestellt werden?

• Inwieweit muss ich die Argumentation in der Werbung verändern?

• Welche Referenzen, die exakt die Zielgruppe ansprechen, habe ich?

Zur Beantwortung dieser Fragen benötigen Sie keinen Profi. Im Allgemeinen reichen Ihr eigenes Wissen und das Ihrer Mitarbeiter aus, um die zentrale Frage zu beantworten: Welche Leistungen erwarten Senioren von uns?

Sind Sie in der Beantwortung unsicher - je nach Branche und Angebot können die Lösungsansätze nämlich sehr verschieden ausfallen - vermeiden Sie Vermutungen ins Blaue hinein. Befragen Sie lieber Ihre Kunden aus der Zielgruppe, also der Generation 50Plus. Nur so vermeiden Sie Fehlentscheidungen.

Diese Befragung lässt sich dadurch optimieren, dass Sie im Vorfeld bereits eigene Angebote entwickeln. Haben Sie etwa eine Leistung ersonnen, die der Senior-Kunde extra bezahlen muss, sollten Sie sich grundsätzlich darüber nachdenken, ob dieser die geplanten Zusatzkosten überhaupt akzeptiert.

Handwerker bieten zwar völlig unterschiedliche Leistungen an, aber die meisten Arbeiten beziehen sich auf das Haus oder die Wohnung. Damit konzentrieren sich die Fragen auf seniorengerechte Leistungen im Wesentlichen auf die Bequemlichkeit, die Zuverlässigkeit, die Qualität, die Sicherheit und den Service.>

Sie müssen sich also fragen: "Was kann ich zusätzlich tun, um die Erwartungshaltungen dieser Zielgruppe zu erfüllen?" - Das kann bei der Nothilfe-Hotline beginnen und bei konkreten Leistungsaussagen wie z. B: "Wir verlassen unseren Arbeitsplatz so sauber, wie wir ihn vorgefunden haben" enden. Denkbar sind - je nach Produkt oder Leistung - auch Zusagen bezüglich des Handlings und der Bedienung. Hier muss jeder Betrieb eigene Angebote entwickeln.

Wenn sich z. B. ein Friseur fragt, wie er Senioren als Kunden gewinnen kann, wäre die Antwort womöglich folgende: Senioren steigen nicht gern Treppen, manche haben damit sogar erhebliche Schwierigkeiten. Ähnlich ist es mit langem Sitzen, ob "nur so" oder auf harten Stühlen. Eine Lösung könnte in besonders komfortablen Besucher- bzw. Wartestühlen bestehen, die deutlich höher sind, damit das Hinsetzen und Aufstehen problemlos und ohne fremde Hilfe bewältigt werden kann. Denkbar wäre auch ein Friseurstuhl ohne Stufen, damit die Kletterei entfällt. Bei Rollstuhlfahrern wäre ein flacher Lift denkbar, um den Rollstuhl auf die erforderliche Arbeitshöhe zu fahren.

Eine Kfz-Werkstatt könnte der Generation 50Plus ebenfalls Gutes tun. Aus der bereits zitierten Untersuchung von research-tools.net geht hervor, dass diese Altersgruppen die Marken bevorzugt, deren Image, Qualität, Sicherheit und Service im oberen Marktsegment angesiedelt sind.

Zunächst muss unterschieden werden zwischen Verkauf, schnell durchführbare Reparaturen und Serviceleistungen sowie Reparaturen, die etwas länger dauern.

Für den Verkauf heißt das in der Praxis, dass sich die Argumentation auf die Leistungen und Details konzentriert, die für Senioren von Bedeutung sind. Die Verkäufer müssen z. B. besonders

• auf das einfache und sichere Handling,

• auf die "gesunden", bequemen und ermüdungsfreien Sitze,

• auf die hohe Sitzposition bzw. höhenverstellbare Sitze,

• auf die Übersichtlichkeit der Bedienungseinheiten,

• auf die Sicherheitseinrichtungen (Ergebnisse vom Crashtest) ,

• auf die Vorteile der Assistenzsysteme und

• die speziellen Senior-Serviceleistungen des Unternehmens

hinweisen.

Besondere (zu bezahlende) Senior-Serviceleistungen können sein:

• Abholung und Rückbringung des Wagens zur Reparatur bzw. des Serviceintervalls;

• Wagenwäsche in Verbindung mit dem Werkstattaufenthalt;

• Wartebereiche mit unterschiedlichen Angeboten schaffen; (In China gibt es in den Autohäusern von Nobelmarken bereits Wellnessangebote für Wartende.)

• Zuweisung eines Ansprechpartners, am besten mit Durchwahlnummer.

• Für die Werkstattbesucher muss sichergestellt sein, dass ihr Kundenbetreuer in einem ähnlichen Alter ist, weil dann leichter Vertrauensverhältnisse aufgebaut werden können.

Wer jetzt agiert, muss später nicht mehr reagieren. Hinzu kommt, dass die Pionierposition immer nur einmal vorhanden ist. Wer die damit verbundenen Vorteile nutzen will, sollte jetzt handeln.

Immer mehr Anbieter von Leistungen und Produkten stellen sich auf die Bedürfnisse der Senioren ein. Handys mit extra großen Ziffertasten, Kosmetikprodukte, die Falten eliminieren, Nahrungsergänzungsmittel gegen nahezu alle möglichen Beschwerden, Fahrräder mit zusätzlichem Elektroantrieb, spezielle Reiseangebote etc. Das Angebot altersgerechter Produkte und Leistungen ist groß, aber noch lange nicht ausgeschöpft. Worin besteht also Ihre Idee?