Pressearbeit mit Fachartikeln

Fachartikel können gerade für kleinere Beratungsunternehmen ein wirkungsvolles Instrument der Pressearbeit sein. Voraussetzung: Der Autor wählt eine durchdachte Strategie. Ein bestehender und publizierter Beitrag kann nämlich wiederverwertet werden und als Grundlage für Marketing-Aktionen dienen.

Die Medienlandschaft in Deutschland ist riesig. Entsprechend reizvoll ist der Gedanke, Fachartikel in prominenten Publikumsmedien oder etablierten Fachzeitschriften zu platzieren. Prinzipiell ist das richtig und für einen langfristigen Aufbau von Publicity auch sinnvoll. Doch gerade wer noch wenig oder gar keine Erfahrung im Verfassen von Fachartikeln hat, sollte bei der Platzierung des Beitrags zunächst klein anfangen und die Messlatte etwas niedriger ansetzen. Naturtalente im Schreiben natürlich ausgenommen. Folgende Publikationskanäle bieten sich für den Start der Pressearbeit mit Fachartikeln an:

• Lokale Wirtschaftspresse: In vielen Regionen Deutschland existieren lokale Wirtschaftsmagazine, die das Wirtschaftsleben vor Ort beleuchten. Diese Blätter bedienen sich manchmal auch externer Autoren, die sich in nutzwertbringenden Fachbeiträgen zu speziellen Branchen- oder Managementthemen äußern können. Zu empfehlen ist, sich im Vorfeld nach einem möglichen Themenplan der Redaktion und nach dem gewünschten Umfang der Beiträge zu erkundigen.

• Kundenzeitschriften: Viele Unternehmen setzen auf Corporate-Publishing-Instrumente und informieren beziehungsweise unterhalten Kunden und Mitarbeiter in einer eigenen Firmenpublikation. Hier kann es sich möglicherweise anbieten, auch einen Fachbeitrag zu platzieren, der zu der jeweiligen Branche und natürlich zu der eigenen Zielgruppe passt. Auch hier sollte sich der Autor in Bezug auf die jeweiligen Voraussetzungen einer Publikation schlau machen.

• Online-Portale: Es gibt zahlreiche Online-Portale, die Fachartikel veröffentlichen. Der Markt ist relativ groß und deshalb sollte mit Bedacht ausgewählt werden. Maßgeblich sind Angaben über Page Impressions und Visits beziehungsweise Unique User, denn der Beitrag soll schließlich auch von möglichst vielen und auch zur Zielgruppe gehörenden Personen gelesen werden. Wichtig ist zudem, ob mit der Veröffentlichung auch weitere Dienstleistungen verbunden sind, wie etwa die Aufnahme des Beitrags in einen Newsletter oder der Hinweis darauf bei Microblogging-Diensten wie Twitter oder Social Networks wie Facebook. Nicht zu vergessen: die Verlinkung auf die Webseite des Autors, der sich in einem separaten Profil am Ende des Fachartikels präsentieren kann.

Angenommen, der Fachartikel erfüllt die notwendigen Voraussetzungen und das Thema wird auf hohem fachlichen Niveau, neutral, problem- und lösungsorientiert bearbeitet, ohne dabei ein bestimmtes herstellergebundenes Produkt oder eine Technologie zu favorisieren, dann muss es nicht bei einer einzigen Version des Beitrags bleiben. Möglich sind folgende Varianten:

• Nutzwertbringender Ratgeber-Text:

  Viele Online-Portale veröffentlichen Beiträge nur, wenn sie den Lesern in einer knappen, übersichtlichen und einen höchst möglichen Nutzen versprechenden Form vorliegen. Solche Ratgeber-Texte sind prägnant gehalten, bestehen aus mehreren Absätzen mit Zwischenüberschriften und geben konkrete Tipps. Um hier publiziert zu werden, kann der bestehende Fachartikel entsprechend gekürzt werden, ohne natürlich die eigentlichen Kernaussagen zu entfernen. Es kommt einzig und allein auf die nutzwertbringende Aufmachung an. Zu beachten ist dabei Folgendes:

  • Wo sind die Passagen im Fachartikel, die vom Inhalt her den größten Nutzwert für Leser und potenzielle Kunden versprechen?

  • Was kann der Leser oder potenzielle Kunde aus dem Gesagten lernen?

  • Verwendung entsprechender Schlüsselwörter in der Überschrift, dem Vorspann und den Zwischenüberschriften, damit Suchmaschinen den Beitrag besser finden und Leser beziehungsweise potenzielle Kunden schneller zum Unternehmen des Autors gelangen.

  • In der Regel liegt der Umfang der Ratgeber-Texte zwischen 5.000 und 8.000 Zeichen.

  • Formulierungen wie "Wie aus Verkäufern Vertriebsmanager werden" oder "So machen Sie Ihre Verkäufer zu Vertriebsmanagern" zeigen, dass es ein nutzwertbringender Ratgeber-Text ist, der informative und nützliche Inhalte bietet.

• Experten-Interview:

  Ein Interview ist journalistisch gesehen eine sehr anspruchsvolle Stilform. Es eignet sich insbesondere bei neuen, in eine bestimmte Thematik einführenden Themen. Schon mehrfach bearbeitete Themen werden durch die Wahl der Stilform des Interviews nicht spannender oder interessieren automatisch mehr Leser und potenzielle Kunden. Ausnahmen können dann auftreten, wenn der interviewte Experte an sich schon eine "Marke" und der Medien- und Fachwelt für sein Know-how hinreichend bekannt ist.

  Ein professionell aufbereitetes Experten-Interview bietet folgende Vorteile:

  • Spannender Einstieg, informativer und ausführlicher Hauptteil und pointierter, Fazit gebender oder in die Zukunft blickender Schluss

  • Nützliche und interessante Informationen zu einem Thema im prägnanten Frage- und Antwortstil

  • Möglichkeit des Einschiebens von Zwischenfragen, um einen Sachverhalt noch einmal aufzugreifen oder zu konkretisieren

  • Möglichkeit, verschiedene Frageformen (offen/geschlossen) zu wählen und so für Abwechslung beim Lesen zu sorgen

  • Vom Befragten wird aufgrund seiner unmittelbaren Antworten ein authentischeres Bild vermittelt.

Wenn der Fachartikel publiziert ist, sollten auch bestehende und potenzielle Kunden davon erfahren. In dieser Phase setzt das Artikelmarketing ein und der Beitrag wird dazu verwendet, um für sein Unternehmen, die Produkte und Dienstleistungen zu werben. Die Botschaft: "Seht her! Ich bin ein Experte, der schon mehrfach publiziert hat." Bestandskunden und auch potenzielle Kunden können auf folgenden Wegen und Kanälen über die erfolgreiche Veröffentlichung informiert werden: