Positionierung für Freiberufler und Selbstständige: "Darum sind meine Kunden genau bei mir richtig!"

Kleinunternehmer, Selbstständige und Freiberufler profitieren von einer klaren Positionierung ihrer Produkte und Leistungen. Eine starke Marktorientierung festigt die Kundenbindung und sichert Wettbewerbsvorteile. Oder ganz simpel ausgedrückt: Setzen Sie auf Ihre Stärken, statt für alles und jeden da sein zu wollen. Wir geben Anregungen für die Überprüfung Ihrer Position am Markt.

Selbstständige und kleine Unternehmen, die alle möglichen Produkte und Leistungen anbieten, können sich nur schwer behaupten. Die Probleme sind in fast allen Branchen dieselben: Überangebot auf dem Markt, Preisverfall und Honorardumping, Austauschbarkeit, Kampf um jeden Auftrag trotz niedriger Gewinnmargen.

Wer die Frage "Warum sollte der Kunde ausgerechnet bei mir kaufen?" mühelos beantworten kann, hat angesichts vielfältiger Beliebigkeit eine bessere Wettbewerbsposition. Positionierung ist der Weg, sich einen Platz im Kopf des Kunden zu sichern und damit Preiskampf und Austauschbarkeit erfolgreich zu umgehen.

Wenn sich ein internationaler Konzern verzettelt, mag das glimpflich ausgehen - für kleine Unternehmer, Selbstständige und Freiberufler kann es das Aus bedeuten. Sie verlieren ihre Glaubwürdigkeit, wenn sie zu viel anbieten. Hinter dem Schlagwort "Positionierung" steckt nichts anderes als eine klare Markt- und Kundenorientierung: Wer sich auf einen Teil des gesamten Markts konzentriert, kann genau diejenigen seiner Stärken und Vorteile hervorheben, die für diese ausgewählte Zielgruppe am wichtigsten sind.

Ein klares Selbstbild wirkt sinnstiftend nach innen und verlässlich und selbstbewusst nach außen. Damit bringen Sie sich nicht nur gegenüber der Konkurrenz in Stellung, sondern auch in den Köpfen Ihrer Kunden: Wenn Sie als der Experte für ökologisches Bauen wahrgenommen werden, werden Bauherren sich von Ihnen beraten lassen. Positionierung heißt, für Kunden erkennbar anders zu sein als andere Anbieter.

Vielleicht hat sich Ihr Spektrum im Lauf der Zeit verschoben, oder Sie haben genauere Vorstellungen entwickelt, in welchem Bereich Sie sich weiterentwickeln wollen? Auch dann tun Sie gut daran, Ihre (neue) Ausrichtung klar zu fassen. Gerade bei jungen Unternehmern und Start-ups sind Richtungsänderungen häufig. Daraus wird schnell ein Zickzackkurs, wenn Sie sich keine konkreten Vorstellungen von der eigenen Positionierung machen - und Ihre Botschaften bleiben beliebig.

Ein paar Fragen, die Sie sich selbst stellen und spontan beantworten sollten. Hand aufs Herz ...

• Kennen Sie Ihren Gesamtmarkt, also alle Menschen und Unternehmen, die von Ihren Produkten und Leistungen profitieren können?

• Haben Sie sich bewusst für ein bestimmtes Marktsegment entschieden?

• Können Sie in drei Sätzen erklären, was genau Sie für wen tun und welchen Nutzen Ihre Kunden davon haben?

• Lehnen Sie Aufträge ab, die nicht zu Ihnen passen?

• Kommen Kunden aus Ihrem Zielmarkt von alleine oder auf Empfehlung zu Ihnen?

• Haben Sie nur wenige Mitbewerber, weil Ihr Angebot ziemlich einmalig ist?

Je mehr Fragen Sie mit "Ja" beantworten können, desto besser haben Sie Ihr Unternehmen positioniert. Wenn Sie oft mit Nein antworten mussten, sollten Sie weiterlesen - und Ihr Selbstmarketing zuspitzen.

Den meisten Selbstständigen und Freiberuflern ist bewusst, dass man mit einem zu großen Leistungsspektrum nicht gut fährt. Trotzdem fällt es ihnen schwer, sich für einen Bereich zu entscheiden, in dem sie tätig sein wollen.

Sie nehmen wahllos Aufträge an, weil sie möglichst hohe Umsätze machen wollen. Ihre besonderen Fähigkeiten kommen dabei gar nicht zur Geltung. Für eine eindeutige Positionierung braucht es Mut zum Neinsagen: Wer sich auf ein Marktsegment konzentriert, sagt automatisch Nein zum Restmarkt. Viele Selbstständige und Freiberufler fürchten, in einem engen Marktsegment nicht genug Kunden zu finden. Auf dem Gesamtmarkt sind natürlich viel mehr potenzielle Kunden, aber eben auch zahlreiche Mitbewerber.

Andere Unternehmer glauben tief im Inneren, ihr Angebot sei gar nicht so einzigartig und eine Abgrenzung vom Wettbewerb unmöglich. Tatsächlich gibt es fast immer einen Mitbewerber, der vergleichbare Produkte oder ähnlichen Service anbietet. Auch über den Preis kann man sich selten positionieren: Es gibt immer jemanden, der billiger (oder teurer) anbieten kann.

Das Erzielen von Gewinn macht sicher nicht den Kern Ihres Unternehmens aus. Ihre Vorstellungen und Ideale sind es, die Ihr Unternehmen von tausenden anderen unterscheiden. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, ein Angebot unverwechselbar zu machen: Sie können sich als Problemlöser oder Expertin positionieren, über ein neuartiges Produkt, einen besonderen Service oder die Besetzung von Marktnischen. Auch mit Garantien kann man sich abheben: Eine Finanzberaterin punktet, wenn sie ihren Kunden eine hundertprozentige Zufriedenheitsgarantie bietet. Weitere Beispiele für eine erfolgreiche Positionierung sind das Fahrradgeschäft, das sich auf Elektro-Fahrräder für ältere Menschen spezialisiert hat, oder die Ernährungswissenschaftlerin, die Kochkurse für Kinder anbietet.

Eine klare Positionierung bedeutet, den eigenen Kundenkreis auf die wichtigsten Zielgruppen zu beschränken und das Angebot passgenau auf sie auszurichten. Diese Zielgruppen sollten möglichst klein und spezifisch sein, müssen aber ausreichend groß ausfallen, um genügend Umsatz zu ermöglichen.

Anhand der Fragen können Sie präzisieren, was Sie anbieten wollen und für wen. Wenn Sie nicht alleine arbeiten, kann es sinnvoll sein, die Fragen mit verantwortlichen Kollegen aus Vertrieb, Marketing und Kundendienst zu beantworten.

• Was bieten Sie an? (Falls Sie verschiedene Produkte oder Leistungen anbieten, ordnen Sie nach Wichtigkeit. Kriterien können Bekanntheit, Umsatz, Wachstumschancen oder auch persönliche Freude bei der Auftragsabwicklung sein.)

• Wie hat sich Ihr Spektrum im Lauf der Zeit verschoben und warum?

• Was ist Ihr Gesamtmarkt?

• In welche Marktsegmente oder Zielgruppen lässt sich Ihr Gesamtmarkt unterteilen (z. B. nach regionalen oder demografischen Kriterien oder nach bestimmten Problemen, die Menschen oder Unternehmen haben)?

• Welche Zielgruppen dieses Gesamtmarkts können von Ihrer Kompetenz besonders profitieren? Welche versprechen den größten Erfolg?

• Wer sind Ihre Kunden? Welchen Nutzen stiften Sie mit Ihrem Angebot?

• Für wen möchten Sie gerne arbeiten? Wer sollen in drei, fünf, zehn Jahren Ihre Hauptkunden sein?

• Was unterscheidet Sie von Ihren Mitbewerbern? Was macht Ihr Unternehmen besonders oder einzigartig?

• Für welche Bereiche könnten Sie die Spezialistin bzw. der Spezialist sein? Welche Geschäftsfelder halten Sie für besonders zukunftsträchtig?

• Wo liegen Ihre größten Stärken? Wo können Sie anders oder besser sein als die Konkurrenz? Welche Probleme können Sie besonders gut lösen?

• Worauf sind Sie besonders stolz? Wo liegen Ihre größten Erfolge?

• Was macht Ihnen am meisten Spaß?

• Was möchten Sie erreichen? (Hier sind ihre persönlichen Vorlieben und Ziele gefragt!)

Stellen Sie sich nun vor, Sie beauftragen eine renommierte Werbeagentur, eine Kampagne für eines Ihrer Produkte oder Ihre Dienstleistung zu entwickeln. Sie müssen den Werbern genau vermitteln, welche zentrale Botschaft bei Ihren Kunden ankommen soll. Wenn Sie eine präzise Vorstellung haben, was Ihr Unternehmen sein soll, wird es Ihnen nicht schwerfallen, den Nutzen für Ihre Kunden deutlich zu formulieren.

Eine Positionierung könnte beispielsweise lauten: "Ich bin selbstständige Finanzbuchhalterin und speziell für alle Unternehmen im Großraum Hamburg interessant, die im Verlagswesen tätig sind, mehr als 50 Mitarbeiter sowie einen Jahresumsatz über 20 Mio. Euro haben und ihre Buchhaltung auslagern wollen, um Kosten zu sparen.

Ob Ihre Positionierung erfolgreich ist, hängt natürlich auch davon ab, dass Ihre Wunschzielgruppe Ihre Leistungen braucht und bereit ist, Ihren Preis dafür zu zahlen. Außerdem müssen Sie sich von den Mitbewerbern deutlich unterscheiden und dafür sorgen, dass Ihre Kunden von Ihren Stärken erfahren. Es reicht nicht aus, sich auf ein klar definiertes Gebiet zu konzentrieren - Sie müssen das den Kunden auch geschickt vermitteln. Dazu gehören eine stimmige Corporate Identity, effektives Marketing und eine überzeugende Präsentation im Internet. Viele Freiberuflerinnen und Selbstständige nutzen auch soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, Xing oder Google+, um sich ein starkes Profil im Netz zu erarbeiten. Ganz wichtig: Ihre Botschaft und Ihre Werte müssen authentisch sein, sonst wirkt Ihre Positionierung unglaubwürdig.

Wenn sich die Bedingungen Ihrer Tätigkeit verändern, berührt dies meist auch Ihre Positionierung: Möglicherweise stoßen Sie in zusätzliche Geschäftszweige vor oder entwickeln bestimmte Produkte weiter. Vielleicht haben Sie auch als Generalist begonnen und Ihr Spektrum aufgrund der wiederkehrenden Nachfrage nach einer bestimmten Leistung allmählich verändert.

Mit einer klaren Positionierung sichern Sie sich Wettbewerbsvorteile, selbst in Zeiten angespannter Wirtschaftslage. Kunden nehmen Ihr Angebot deutlicher wahr und empfinden seine Vorzüge als einzigartig. Wer sich einen festen Platz im Kopf des Kunden sichert, kann sich oftmals sogar teure Werbekampagnen sparen. Die Strategie: Probleme analysieren, Marktnischen - auch in überfüllten Märkten - entdecken, Alleinstellungsmerkmale erarbeiten und erfolgreich nutzen.