Dokumentation + Emotion = Geschäftsbericht

Denken auch Sie bei dem Wort "Geschäftsbericht" zu allererst an Zahlenkolonnen, Tabellen und dröge Texte? Dabei geht es auch ganz anders. Schließlich gehören Geschäftsberichte zu den wichtigsten Instrumenten der Unternehmens- und Finanzkommunikation. In diesem Beitrag bekommen Sie Tipps, um Spannung und Farbe in das Schildern nackter Zahlen und betrieblicher Fakten zu bringen, statt dabei in grauer Langeweile zu versinken.

Zugebenen, sein Ruf ist nicht der beste: zahlenüberfrachtet. Langweilig. Trocken. Doch Geschäftsberichte können auch anders, wie renommierte Geschäftsberichts-Rankings eindrucksvoll bestätigen. Und auch in Ihrem Geschäftsbericht schlummert viel Potenzial - Sie müssen es nur nutzen.

Fakt ist: Die Bedeutung von Finanzkommunikation hat in den letzten Jahren deutlich zugenommen. Vielen Unternehmen wurde erst mit dem Aktienboom zum Jahrtausendwechsel bewusst, dass Kommunikation ein wichtiger Faktor im Wettbewerb um Kapital ist. Seitdem wird auf die Produktion von Geschäfts- und Finanzberichten häufig viel Zeit und Geld verwandt. Doch während Gestaltung und Layout meist überzeugen, fehlt der Sprache oft Spaß und Spannung: Sachlichkeit gerät häufig zur Langweile und objektive Berichterstattung zu bürokratischem Stil und Substantivismus.

Sicher, Geschäftsberichte müssen informieren und berichten. Aber warum können sie nicht gleichzeitig auch überzeugen, sogar begeistern? Schließlich sollen auch Geschäftsberichte eine Geschichte erzählen: Die "Equity Story" Ihres Unternehmen, das, was Sie als Unternehmen ausmacht, auszeichnet, von anderen Unternehmen abhebt. Oder anders ausgedrückt: Der Grund, warum man Ihre Aktie kaufen sollte - und nicht die der Konkurrenz.

Wie Sie es schaffen, mit Ihrer Equity Story überzeugen? Dazu muss Ihr Geschäftsbericht vor allem eines sein: stimmig und authentisch. Gute Texte allein genügen dafür nicht, vielmehr müssen sie eine Einheit mit der Gestaltung bilden. Und beides zusammen muss wiederum zum Unternehmen und seinem Leitbild passen. Beispiel: Zu einem Versicherungsunternehmen, dessen Seriosität und Zuverlässigkeit sich in einer konservativ-schlichten Geschäftsberichtsgestaltung widerspiegelt, passt keine flippige Sprache - ebenso wenig wie ein gediegener Text zum extravaganten Geschäftsbericht einer Kommunikationsagentur. "Best practice" zeigte die Antwerpes AG mit ihrem 2002er Geschäftsbericht (PDF): Ein schwieriges Geschäftsjahr wurde in Form von Schwimmhilfen (doch, wirklich!) umgesetzt, zu denen die Texte perfekt harmonierten. Hier verschmelzen Unternehmensidentität, Geschäftsentwicklung, Gestaltung und Sprache. Das Ergebnis: ein durch und durch stimmiger Auftritt.

"Corporate Language" heißt ein weiteres Zauberwort für überzeugende Geschäftsberichtstexte. Schließlich wird der Geschäftsbericht gerne als die Königspublikation innerhalb der Kommunikation eines Unternehmens bezeichnet. Grund genug, um darin (aber natürlich auch in allen anderen Unternehmenspublikationen) eine stimmige Sprache zu sprechen.