Wie man Freebies nach DSGVO erfolgreich und sicher anbietet

Freebies sind kostenlose Angebote, die zu Marketingzwecken eingesetzt werden – als Geschenk, Kompetenznachweis oder einfach als vertrauensbildende Maßnahme. Für Freebies gibt es kein festgelegtes Format: Es kann sich um ein E-Book, ein Video, eine Checkliste, ein Webinar, einen Mini-Kurs und vieles andere mehr handeln. Um das Freebie zu erhalten, wird der Interessent gebeten, seine E-Mail-Adresse und manchmal auch weitere Daten wie Namen, Adresse, Firmengröße einzugeben.

Ziel des Freebies aus Anbietersicht: Man macht nicht nur auf sich und die eigenen Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam, sondern schafft einen Anreiz dafür, dass Interessenten ihre E-Mail-Adresse preisgeben. Das Ziel ist es, den Menschen, die sich schon für das Freebie angemeldet haben, weitere Werbebotschaften per E-Mail zu schicken. Und an diesem Punkt kann ein Problem entstehen – nämlich ein Verstoß gegen das Kopplungsverbot.

Eine verbotene Kopplung findet dann statt, wenn für die Erbringung einer Leistung oder den Abschluss eines Vertrags Handlungen oder Informationen abverlangt werden, die für die Erbringung der Leistung weder rechtlich noch technisch erforderlich sind.

Ich als Website-Betreiber könnte einen kostenlosen Download für meine Besucher ermöglichen. Dafür brauche ich nicht ihre E-Mail-Adresse. Das wäre sogar die technisch einfachere Lösung. Diese erfüllt dann aber nicht den Zweck des Freebies – nämlich E-Mails von potenziellen Kunden zu sammeln, um ihnen dann weitere Angebote/Informationen zusenden zu können.

Das Kopplungsverbot ist nicht erst durch die DSGVO entstanden, sondern besteht seit Jahren. Nun wird ihm aber im Rahmen der DSGVO mehr Aufmerksamkeit geschenkt.

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Ja! Ich habe in den letzten Wochen mehrere Telefonate mit verschiedenen Landesdatenschutzbehörden geführt, um der Frage nachzugehen, wann genau man von einer unzulässigen Kopplung sprechen kann. Die Antwort: Eine unzulässige Kopplung entsteht dann nicht, wenn die zu erbringende Leistung zusätzlich über einen anderen Weg zu erhalten ist – z.B. kostenpflichtig oder über einen anderen Zugang.

Eine Kopplung entsteht nicht, wenn für weitere E-Mail-Zusendungen eine gesonderte freiwillige Einwilligung eingeholt wird: Demnach gibt es eine Einwilligung für die Zusendung des Downloadlinks für das Freebie wie auch eine weitere Einwilligung für das Abonnement eines Newsletters oder andere vorher definierte Informationszusendungen. Technisch kann man das z.B. über eine gesonderte Checkbox umsetzen, die aber nicht vorausgewählt sein darf.

Eine unzulässige Kopplung kann man auch anders vermeiden: Man kann den Inhalt des Freebies in einem anderen Medium, über einen anderen Zugang oder in einem anderen Zusammenhang anbieten: z.B. durch zusätzliche Veröffentlichung auf dem eigenen Blog oder als Bonusangebot bei einem Webinar.

Eine andere Möglichkeit ist es, das Angebot zusätzlich kostenpflichtig anzubieten. Somit haben Interessenten eine Wahl: Entweder sie melden sich für den Newsletter/E-Mail-Verteiler an und erhalten so das Freebie eben gratis oder sie können dasselbe Angebot kostenpflichtig erwerben.

Aber Achtung: Der Betrag darf dabei nicht unverhältnismäßig hoch sein!

Variante 1: Der Newsletter steht im Mittelpunkt

Man bewerbe ganz transparent das eigentliche Produkt, nämlich den Newsletter oder andere Informationszusendungen.

Im Mittelpunkt der Landingpage (auf der sonst das Freebie beworben wurde) steht nun also der Newsletter. Hier wird der Informationsgehalt hervorgehoben und warum es sich lohnt, diesen Newsletter zu abonnieren. Das Freebie steht weniger im Vordergrund: Es handelt sich dann eher um ein Willkommensgeschenk oder Bonus für das Abonnieren.

Dieses Vorgehen ist laut telefonischer Auskunft des Bayerischen Landesamtes für Datenschutzaufsicht „unproblematisch, weil transparent informiert wird“.

Variante 2: Absolute Transparenz

Eine weitere Möglichkeit sehe ich darin, das Freebie weiterhin wie in den letzten Jahren üblich zu bewerben – allerdings mit der großen Änderung, dass man deutlich auf das Newsletter-Abonnement als Gegenleistung hinweist.

Dabei handelt es sich bei dieser Information nicht um Kleingedrucktes, sondern sie wird offen formuliert, gut lesbar und vor allem nicht übersehbar im Anmeldeformular angebracht.

Ob diese Vorgehensweise abmahnsicher ist, wird die Zukunft zeigen. Noch gibt es keine Entscheidungen und Urteile.

Das Wichtigste beim datenschutzkonformen Online-Direktmarketing mit (oder ohne) Freebies ist und bleibt die Transparenz.

Um ein Freebie als Marketing-Instrument datenschutzsicher anzubieten, sollte man unbedingt Folgendes beachten:

• Erklären Sie dem Interessenten offen, wofür Sie seine E-Mail-Adresse verwenden möchten – z.B., um ihm weitere nützliche Informationen und Angebote zusenden zu können. Machen Sie deutlich, um welche Art von Informationen es sich handelt.

• Informieren Sie den Interessenten unmissverständlich, dass er diese Informations- und Werbeangebote jederzeit mit wenig Aufwand abbestellen kann. Stellen Sie sicher, dass dies auch zutrifft.

• Machen Sie deutlich, was Sie mit den Daten tun werden – und vor allem, was Sie nicht tun werden (z.B. seine personenbezogenen Daten an andere weitergeben).

• Weisen Sie ausdrücklich auf Ihre Datenschutzerklärung hin (mit Link).

• Last but not least: Das Freebie muss es wert sein, dass jemand dafür seine E-Mail-Adresse hergibt und es nicht einfach als „Clickbait“ (zu Deutsch: Klickköder) gewertet wird.

Auch mit erhöhtem Bewusstsein für den Datenschutz und eine strengere Auslegung ist wirkungsvolles Online-Direktmarketing zweifelsohne möglich. Es erfordert nur mehr Transparenz, Offenheit, eine direktere Ansprache und vielleicht etwas kreatives Umdenken.