Neukundengewinnung mit kleinem Budget

So bedeutsam es ist, Kunden zu binden und Stammkunden länger zu halten - wer seinen Kundenkreis ausweiten möchte, muss neue Kunden gewinnen. Da die Akquise neuer Kunden jedoch immer personelle und finanzielle Ressourcen bindet, sollten insbesondere Kleinstunternehmen mit geringem Werbebudget auf den effektiven Einsatz der Mittel achten. Das setzt voraus, dass alle Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen zur Neukundengewinnung strategisch geplant und systematisch umgesetzt werden sollten. Klingt aufwändig? Ist es aber nicht. Sie werden sehen: Neue Kunden lassen sich auch ohne den Einsatz großer Werbebudgets gewinnen.

Unsere Tipps und Hinweise richten sich vor allem an Selbstständige und Kleinstunternehmer "mit kleinem Werbebudget".

Alle Arbeitsunterlagen finden Sie links als Download (zip, 353 kB, Text + Arbeitsunterlagen). Oder Sie klicken hier: Dowload Arbeitsunterlagen Neue Kunden gewinnen mit kleinem Bugdet.

Vor dem Hintergrund verschärften Wettbewerbs, den Bedingungen gesättigter Märkte und austauschbarer Produkte sind Marketing und Kommunikation wichtiger denn je. So bedeutsam es heute ist, mit Strategien der Kundenbindung Marktpotenziale auszuschöpfen und Stammkunden länger zu halten - wer seinen Geschäftsumfang ausweiten will, kommt nicht daran vorbei, auch in neue Kundenkontakte zu investieren.

Allerdings: Angesichts der mit der Neukundengewinnung verbundenen, vergleichsweise hohen Marketingkosten kommt es entscheidend darauf an, die notwendigen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen effizient einzusetzen. Dies setzt voraus, dass Sie den Einsatz Ihrer Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen systematisch planen und bei der Umsetzung strategisch vorgehen. Wie können Sie noch erfolgreicher neue Kunden gewinnen? Die wichtigsten Erfolgsfaktoren im Überblick:

• Bieten Sie optimale Problemlösungen an. Stellen Sie durch regelmäßige Marktanalysen fest, welche Probleme, Wünsche und Erwartungen Ihre potenziellen Kunden haben. Gestalten Sie Angebote, die ihnen helfen, diese Probleme zu lösen oder die ihnen beim Kauf Ihrer Produkte und Dienstleistungen einen erkennbar höheren Nutzen versprechen - mit dem Ziel, sich gegenüber den Mitbewerbern eine Alleinstellung am Markt zu verschaffen.

• Richten Sie Ihre Angebote an überschaubare Zielgruppen. Wenn Sie zum Beispiel eine Mailing-Aktion mit 1.000 eingekauften Adressen durchführen, können Sie nur abwarten und hoffen, dass sich Interessenten bei Ihnen melden. Der Zufall entscheidet hier über den Akquisitionserfolg. Zudem ist bei derartigen Aktionen ein telefonisches Nachfassen aus zeitlichen und finanziellen Gründen praktisch nicht möglich. Mit einer Mailing-Aktion, bei der Sie nur 50 oder 100 Interessenten ansprechen, die Sie gezielt gewinnen wollen, können Sie im Anschluss leichter telefonisch nachfassen und Gesprächstermine vereinbaren.

• Entwickeln Sie ein unverwechselbares Erscheinungsbild. Schaffen Sie sich Chancen, indem Sie auf Ihren Märkten Präferenzen für Ihr Unternehmen aufbauen. Entwickeln Sie ein Image, das sich deutlich und unverwechselbar von demjenigen Ihrer Mitbewerber unterscheidet. Suchen Sie nach Differenzierungskriterien, indem Sie fragen: Was macht unser Unternehmen einzigartig?

• Nutzen Sie die Chancen des Networking. Bauen Sie langfristig ein Beziehungsgeflecht innerhalb und außerhalb Ihrer Branche auf. Seminare, Kongresse und Messen bieten eine günstige Plattform, um leicht Kontakte herzustellen. Dabei kommt es nicht darauf an, wie viele Adressen Sie in Ihrer Datei haben, viel entscheidender ist es, in wie vielen Dateien von anderen Entscheidungsträgern Sie auftauchen.

• Qualifizieren Sie Ihre Mitarbeiter in punkto Kundenfreundlichkeit, Marketing und Verkauf. Persönlichkeit und kommunikative Kompetenz spielen eine entscheidende Rolle bei der Entwicklung und dem Erhalt einer hohen Kundenzufriedenheit. Und: Um möglichst viele Instrumente beim Verkauf einsetzen zu können, sollten Ihre Mitarbeiter über fundiertes Marketingwissen verfügen. Sie müssen fähig sein, Kunden und Interessenten wirklich zuzuhören oder ein Verkaufsgespräch strategisch zu führen. Sie sollten auch professionell im Umgang mit potenziellen Kunden am Telefon sein oder Mailing-Briefe schreiben können.

• Verschaffen Sie sich einen Überblick über die Situation Ihres Unternehmens am Markt. Um nicht in blinden Aktionismus zu verfallen, sollten Sie sich regelmäßig einen Überblick über Ihre Produkt- und Leistungspalette, Ihren Kundenkreis und Ihre Mitbewerber verschaffen.

Es ist bekannt, dass sich bestimmte Kundengruppen sehr unterschiedlich verhalten und dass sie sehr differenziert auf Instrumente des Marketings und der Kommunikation reagieren. Da überrascht es nicht, dass die Kommunikation bei der Neukundengewinnung von zentraler Bedeutung ist. Die Erfolgsaussichten Ihrer Kommunikationsmaßnahmen sind umso größer, je besser sie auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet sind, je mehr sie also am Bedarf und den Wünschen einer Kundengruppe ausgerichtet sind. Beispielsweise haben ältere Menschen, junge Internetnutzer und Unternehmenskunden jeweils sehr differenzierte Bedürfnisse. Die Kaufmotive dieser Zielgruppen sind deswegen ebenso unterschiedlich wie natürlich auch die Form der Ansprache, mit denen Sie sich Aufmerksamkeit verschaffen können. Zielgruppen können zum Beispiel sein:

• Industrie- oder Dienstleistungsunternehmen einer bestimmten Branche, Größe und Region,

• Privatpersonen, unterteilt nach Einkommensklassen (Spitzeneinkommen, gute und mittlere Einkommen, unterdurchschnittliche Einkommen),

• Haushalte, differenziert nach Haushaltsgröße oder Haushaltstyp (zum Beispiel Singles, Familien mit kleinen Kindern, Familien mit heranwachsenden Kindern),

• Privatpersonen, unterschieden nach demografischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Bildungsniveau, Beruf etc.,

• Endverbraucher, unterteilt nach psychografischen Merkmalen wie Einstellungen, Kaufmotiven, Treueverhalten, Konsumgewohnheiten, Mediennutzung,

• Öffentliche Auftraggeber wie Bund, Länder und Gemeinden

Je präziser Sie Ihre Zielgruppen definieren und je genauer Sie diese Kundengruppen mit ihren Wünschen, Erwartungen und Problemen kennen, desto einfacher ist es für Sie, durch geeignete Kommunikations- bzw. Marketingmaßnahmen die Vorteile Ihres Unternehmens genau dieser Zielgruppe treffsicher zu vermitteln. Denken Sie immer daran: Konzentrieren Sie sich auf Ihre wirklichen Stärken und versuchen Sie nicht der "Alleskönner" zu sein. Wählen Sie die Zielgruppen aus, bei denen Ihre Stärken mit deren Bedarf übereinstimmen, die von Ihren Stärken profitieren könnten.

Wenn Sie Ihre potenziellen Kunden nur über eine Instrumentenschiene ansprechen, kann es passieren, dass sie immun werden und nicht (mehr) reagieren.

Eine moderne integrierte Marktbearbeitung sollte wie ein Orchester funktionieren, in dem verschiedene Instrumente harmonisch zusammenspielen - mit genau geplanten, kombinierten Aktivitäten, wie zum Beispiel Mailing- Aktionen, PR-Maßnahmen, Akquisitionsgesprächen und Networking entfalten Sie die nötige Marketingwirkung. Dabei sollten Sie immer daran denken, Erlebnisse, klaren Nutzen sowie Zusatznutzen zu vermitteln - nur so können Sie angesichts der bestehenden Reizüberflutung Interesse für Ihr Leistungsangebot erzeugen und neue Kunden gewinnen.

Um Aufträge zu akquirieren oder Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen, müssen Sie aktiv mit Ihren potenziellen Kunden in Kontakt treten. Hierfür bieten sich verschiedene Möglichkeiten an:

Trotz zahlreicher neuer Kommunikationsmedien nimmt der Werbebrief (das Mailing) auch heute noch eine herausragende Stellung in der Direktwerbung ein. Wie kaum ein anderes Instrument ermöglicht es ein Mailing, das Interesse des Empfängers zu wecken, Vertrauen beim Leser aufzubauen und ihm Argumente zu unterbreiten, die ihn vom Nutzen des Angebots überzeugen können - weil es den Empfänger gezielt, unmittelbar und persönlich anspricht. Deshalb ist das Mailing insbesondere zur Gewinnung von Neukunden ein geeignetes Kommunikationsinstrument. Sie können damit zum Beispiel optimal Verkaufsgespräche vorbereiten. Damit Ihre Werbebriefe nicht im Papierkorb landen, sollten Sie allerdings einige Grundsätze beachten:

• Auch wenn es sich um Serienbriefe handelt - schreiben Sie Werbebriefe in einem Stil, als seien sie für den jeweiligen Adressaten geschrieben. Geben Sie Ihrem Mailing einen persönlichen Charakter.

• Versehen Sie den Werbebrief mit einem konkreten Datum. Verwenden Sie eine gut lesbare Schriftgröße und eine Schriftart, die zum Image Ihres Hauses passt.

• Wählen Sie den Briefkopf Ihres Unternehmens, lassen Sie aber Vordrucke wie "Unser Zeichen" etc. weg.

• Schreiben Sie den potenziellen Kunden korrekt an und legen Sie Wert auf die individuelle Anrede und die genaue Anschrift. Achten Sie dabei auf Titel und die richtige Schreibweise des Namens.

• Fassen Sie sich kurz. Die Brieflänge sollte eine DIN-A4-Seite nicht überschreiten.

• Fotos und Grafiken steigern die Aussagekraft des Mailings. Legen Sie auch möglichst bebildertes Informationsmaterial bei.

• Kommunizieren Sie konkreten Nutzen. Bedenken Sie immer: Mit Ihrem Angebot helfen Sie Ihren Kunden, ein Problem zu lösen oder ein Ziel zu erreichen. Dieses Nutzenversprechen muss die zentrale Botschaft Ihres Mailings sein.

• Bei Mailings gilt dasselbe wie bei anderen Marketingmaßnahmen: Die Grundvoraussetzung für den Erfolg ist eine systematische Planung.

Im aktiven Verkauf und zur Neukundengewinnung hat das Telefonmarketing entscheidende Vorteile: Der direkte Kontakt mit Interessenten garantiert einen schnellen Rücklauf von Informationen. Der Dialog verschafft Ihnen sofort Erkenntnisse, wie Ihr Angebot ankommt. Allerdings sind Kunden-Telefonate nur dann erfolgreich, wenn Sie einige wichtige Grundregeln des Telefonmarketings berücksichtigen:

• Der erste Eindruck ist entscheidend. Die ersten zwanzig Sekunden können über den Erfolg entscheiden. In dieser Zeit müssen Sie einen positiven Kontakt zu Ihrem Gesprächspartner aufbauen und sein Interesse an weiteren Informationen wecken. Eine professionelle Gesprächseröffnung, ein angemessenes Sprechtempo, eine angenehme Stimme und positive Formulierungen bilden die Grundlage für eine gelungene Gesprächsatmosphäre.

• Bereiten Sie sich gründlich vor. Wem wollen Sie was anbieten? Wer ist Ihr Gesprächspartner? Wer entscheidet über die Aufträge?

• Finden Sie Nutzenargumente. Versetzen Sie sich in die Situation des Gesprächspartners. Machen Sie sich vor dem Telefonat Gedanken über die Vorteile, die ihm die Zusammenarbeit mit Ihnen bringen kann. Mit Nutzenargumenten können Sie Interesse wecken und überzeugen sowie auf Einwände des Gesprächspartners reagieren.

• Nutzen Sie Argumentationshilfen. Ein Telefonleitfaden, der die wichtigsten Argumente für den Kunden und Antworten auf zu erwartende Fragen enthält, erleichtert die Arbeit.

• Überfordern Sie Ihren Gesprächspartner nicht. Streuen Sie gezielt Fragen ein und lassen Sie ihn zu Wort kommen. Loten Sie auch seine Stimmung aus. Ist er gesprächsbereit oder hat er im Moment keine Zeit? Vereinbaren Sie gegebenenfalls einen neuen Telefontermin.

• Notizen über die Akquisitionsgespräche sind unverzichtbar. Den Namen des Gesprächspartners, seine Durchwahl, den Zeitpunkt des Gesprächs, dessen wesentliche Inhalte und wann Sie wieder anrufen können, sollten Sie unbedingt festhalten - so können Sie nahtlos wieder an das Gespräch anknüpfen.

• Beachten Sie die Grenzen des Telefonmarketings. Bei Kunden dürfen Sie per Telefon werben, wenn bereits eine Geschäftsbeziehung besteht oder wenn diese zuvor ausdrücklich ihr Einverständnis erklärt haben. Dies ist beispielsweise dann der Fall, wenn Sie einem Werbebrief eine Antwortkarte beilegen, auf der der Adressat angekreuzt hat, dass er mit Ihrem Anruf einverstanden ist.

Der persönliche Verkauf nimmt eine wichtige Stellung im Rahmen der Neukundengewinnung ein. Angesichts veränderter Marktbedingungen spielen qualifizierte und professionell gestaltete Verkaufsgespräche, in deren Mittelpunkt eine individuelle Kundenansprache steht, eine immer größere Rolle.

Das bedeutet allerdings auch, dass Sie als Verkäufer mit wachsenden Anforderungen konfrontiert werden. Nur Verkaufsgespräche zu führen und die Ware an den "Mann" zu bringen, reicht vielfach nicht mehr aus. Heute und in Zukunft sind Sie als Dienstleister, Problemlöser und Berater gefragt. Sie stehen dafür ein, dass Ihr Kunde seine Aufgaben lösen kann, seine Ziele effektiver erreicht und dass sein Wünsche und Bedürfnisse erfüllt werden.

Laden Sie Ihre Kunden und Interessenten doch einmal zu sich ein. Bieten Sie ihnen einen Blick hinter die Kulissen, zeigen Sie ihnen, dass Menschen hinter Ihrem Unternehmen stehen. Bieten Sie den Besuchern im Rahmen eines pfiffigen Programms Fakten und Gespräche - so sichern Sie sich Wettbewerbsvorteile.

Mit dieser Art der Öffentlichkeitsarbeit demonstrieren Sie Offenheit und Dialogbereitschaft - mit einem beträchtlichen Imagegewinn für Sie. Und wenn Sie ein Preisausschreiben oder einen Wettbewerb durchführen, erhalten Sie wichtiges Adressenmaterial der Besucher, die Sie später bei einer Nachfass- Aktion als neue Kunden akquirieren können.

Allerdings erfordert der Tag der offenen Tür eine nicht zu unterschätzende Vorbereitungszeit und eine professionelle Organisation - sonst verpufft die Wirkung.

Auch in Zukunft werden Sie nicht auf die klassischen Instrumente des Marketings zur Kundengewinnung verzichten können. Als ergänzendes Instrument bietet E-Mail-Marketing allerdings die Chance, mit Kunden und Interessenten direkt, dialogorientiert und ohne Streuverluste zu kommunizieren. Und: Mit der entsprechenden E- Mail- Software können Sie schneller und genauer Informationen über Ihre Kunden und Interessenten sowie deren Verhalten sammeln und nutzen sowie nach dem Versand der E-Mails Daten erheben, um den Mailingerfolg zu beurteilen. Informationen, die Sie benötigen, um Ihre potenziellen Zielgruppen besser einzugrenzen sowie Produkte und Dienstleistungen auf deren Erwartungen, Wünsche und Bedürfnisse noch genauer zuzuschneiden.

Um bei der Planung und Durchführung Ihrer E-Mail-Marketingmaßnahmen angemessene Schritte zu entwickeln, ist es hilfreich, sich vorab bewusst zu machen, welche Stolpersteine den Erfolg behindern und Ihren guten Ruf bei potenziellen Kunden beschädigen können.

• Fehlende persönliche Ansprache: Häufig werden E-Mailings oder Newsletter an allgemeine Firmenadressen geschickt und erreichen dadurch nicht die zuständige Person oder werden überhaupt nicht wahrgenommen.

• Fehlende Erlaubnis: Personalisierten E- Mails kommt ein hoher Aufmerksamkeitsgrad zu - vor allem dann, wenn der Empfänger diese E- Mail vorher explizit bestellt hat ("Opt-In"-Verfahren). Das heißt: Schicken Sie nur E-Mailings oder Newsletter an Empfänger, deren Erlaubnis (Permission) dafür vorliegt. Denn unerlaubt zugeschickte E-Mails, so genanntes Spamming, sind das genaue Gegenteil eines erfolgreichen und seriösen E-Mail-Marketings. Wichtig: Sie sind gesetzlich dazu verpflichtet, diese Einwilligung vorab einzuholen.

• Kein freiwilliges Abonnement: Ein wichtiger Erfolgsfaktor beim so genannten Permission- Marketing ist die Möglichkeit, Informationsangebote mit einem Mausklick jederzeit wieder abbestellen zu können. Geben Sie also dem Empfänger durch eine unkomplizierte Abbestellfunktion die Gelegenheit, sich selbst wieder aus dem E- Mail- Verteiler zu streichen. So vermeiden Sie den Eindruck eines "Zwangsabonnements" - mit negativen Folgen für Ihre Geschäftsbeziehungen.

• Fehlende Sorgfalt bei Sprache und Form: E-Mail-Werbung wird sehr sensibel wahrgenommen. Fehlerhaftes Deutsch, umständliche Formulierungen, unstrukturierte Inhalte und eine nicht zielgruppengerechte Ansprache können eine Geschäftsbeziehung bereits beenden, noch bevor sie begonnen hat. Bedenken Sie daher: Der erste Eindruck schafft Vertrauen beim Empfänger. E-Mailings und E-Mail-Newsletter erfordern ebenso viel Fingerspitzengefühl und Vorbereitung wie ein klassischer Werbebrief. Das bedeutet: Halten Sie den Text so knapp wie möglich, mit einer übersichtlichen und klaren Struktur, sagen Sie dem Empfänger, worum es geht, nutzen Sie einen zielgruppenorientierten Schreibstil, formulieren Sie eine aussagekräftige Betreffzeile und machen Sie den Absender deutlich.

• Informationsangebote ohne Nutzen für den Empfänger: Für Kunden und Interessenten sind Informationsangebote per E-Mail nur dann interessant, wenn sie sich einen persönlichen Vorteil davon versprechen. Wenn Sie also Kunden per E-Mail gewinnen wollen, sollten Sie sich über deren Wünsche und Bedürfnisse im Klaren sein und folgende Überlegungen anstellen: Mit welchen Argumenten können Interessenten dazu gebracht werden, sich per E-Mail informieren zu lassen? Worin besteht der echte Mehrwert des Informationsangebots für den Empfänger?

Die Grundlage für die erfolgreiche Einführung von E-Mail-Marketing ist eine systematische und sorgfältige Planung - gehen Sie dabei in vier Schritten vor:

• Schritt 1: Analysieren Sie die Situation Ihrer aktuellen Kundenkommunikation.

• Schritt 2: Definieren Sie die Ziele Ihres E-Mail-Marketings.

Zum Beispiel: Abverkauf von Produkten steigern, Kundenkontakt intensivieren, Service steigern, Dialog mit Kunden und Interessenten qualifizierter gestalten, neue Kunden gewinnen

• Schritt 3: Bestimmen Sie Ihre Zielgruppen und gewinnen Sie E-Mail-Adressen.

• Schritt 4: Legen Sie die Formen Ihrer E-Mail-Ansprache fest.

Aktionsbezogene E-Mails können als aktuelles und kostensparendes Informationsmedium die Kontakthäufigkeit zu Interessenten erhöhen und Kaufanreize schaffen. Anlässe sind zum Beispiel: Verkauf eines Produktes, Einladung zu einer Veranstaltung, Befragung von Neukunden, Bekanntmachung von Terminen, Nachfass-Aktionen nach Aussendung klassischer Mailings.

Der eigene E-Mail-Newsletter ist ein regelmäßig erscheinender Informationsdienst, den potenzielle Zielgruppen unentgeltlich abonnieren können. Er besitzt je nach Zielsetzung und Zielgruppe unterschiedliche inhaltliche Schwerpunkte: von redaktionellen Inhalten und rein werbliche Botschaften bis hin zu Mischformen.

Um die Chancen des E- Mail- Marketings auszuschöpfen, sollten Sie in Ihre Planungen auch mit einbeziehen, die Stärken verschiedener Medien für eine optimale Ansprache potenzieller Kunden zu kombinieren. Legen Sie hierzu geeignete Maßnahmen fest und stimmen Sie diese aufeinander ab: Welche Aufgaben übernehmen die E-Mail-Marketinginstrumente? Wenn Sie bisher Kundenakquisition durch Ihren Außendienst und Telefonaktionen betrieben haben und die Kontaktfrequenz steigern wollen, ist es vielleicht sinnvoll, die Entwicklung eines E-Mail-Newsletters voranzutreiben. Oder: Wie lassen sich zum Beispiel Werbebrief und E-Mail verknüpfen, um bei der individuellen Ansprache von Interessenten die größtmögliche Wirkung zu erzielen?