Content Marketing: die Rechtslage

Dieser Beitrag behandelt rechtliche Aspekte des Phänomens "Content Marketing". Dahinter stecken gezielte Web-Veröffentlichungen, die Produkte oder die eigene Marke positiv ins Bewusstsein des Publikums rücken sollen, ohne als Werbung wahrgenommen zu werden. Wir erklären, wie Content Marketing funktioniert und welche rechtlichen Risiken damit verbunden sind.

Am 27. Oktober 1994 lief der erste online Werbebanner im Netz, auf der Website Hotwired (heute Wired.com). Aus heutiger Sicht interessant war die CTR (click through rate = "Klickrate"): 1994 hatten 44% der Website-Besucher auf den Banner geklickt.

Der erste Banner bei Hotwired führte zu einer Microsite mit Links zu Museen und Kunst

Heute, rund 20 Jahre später, beträgt die durchschnittliche CTR 0,1%. In dem Versuch, Webseitenbesucher dennoch zum Lesen von Bannern bzw. zum Klicken zu animieren, entwickeln sich Vermarkter zu Nötigungskünstlern: Banner werden über die Seiteninhalte gelegt, sie verfolgen einen von Website zu Website, sie sind laut, schrill und nerven in der Regel nur ab. Der geübte Netizen setzt entweder einen Ad-Blocker ein oder blendet die Online-Werbung gedanklich aus - sprich: er tut alles, um die Werbung nicht wahrzunehmen. Nach den heutigen, miesen Click-Through-Rate zu urteilen, gelingt ihm dies auch vorzüglich.

Das ist natürlich ein Problem. Werbung hat die Aufgabe, die Bekanntheit der beworbenen Marken, Produkte und Dienstleistungen zu steigern. Wenn Werbung gar nicht wahrgenommen wird bzw. der Leser eher angewidert wegschaut, dann erfüllt die Werbung ihren Zweck nur bedingt.

Was kann man tun, um Werbung effektiv zu gestalten? Wie bekommt man die Aufmerksamkeit des Lesers - und wandelt diese in einen wohligen Sympathiebonus für das beworbene Produkt bzw. die herstellende Firma oder gar in einen Verkaufsabschluss?

Für viele Marketing-Agenturen ist zur Zeit "Content" die "Währung" mit der man für die Aufmerksamkeit des Lesers bezahlt.

Angefangen hat "Content Marketing" als Methode, um potentielle Kunden auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen oder um Kunden zu binden, insbesondere in einer Zeit, in der klare Anzeigenformate wie Banner- und Textwerbung miserable Click-Through-Raten haben. Inzwischen hat sich Content Marketing zu einem eigenständigen Markt entwickelt, mit eigenen Online-Umschlagplätzen, darauf spezialisierten Agenturen und Autoren und allerlei damit verbundenen Affiliate- und Partnerprogrammen. Die Begriffe Branded Content (Content, für den Markenaufbau) und Native Advertising (Werbung im natürlichen Umfeld) werden zum größten Teil synonym genutzt, obwohl es ganz genau genommen um weitere Differenzierung des Content-Marketing-Ansatzes geht.

Grundsätzlich gehen die meisten Content-Marketing-Anstrengungen von folgender Annahme aus: Wesentlich für den Aufbau einer Marke und somit für das Vertrauen in die Marke und deren Produkte und Dienstleistungen ist, dass öffentlich geäußerte positive Einschätzungen nicht vom Hersteller selbst stammen, weil dessen Aussagen kein Glaube geschenkt wird. Vertrauen wird dann geschaffen, wenn positive Meinungen von anderen, von Dritten geäußert werden und diese möglichst "authentisch" wirken. Anders ausgedrückt: Der Markenaufbau oder im Marketing-Deutsch "das Branding" ist erst dann erfolgreich, wenn von Dritten ein bestimmtes Bild der Firma transportiert wird und dieses Bild von der Zielgruppe (target group) als die Erfahrung von Menschen rezipiert wird, die nicht mit der Firma in Verbindung gebracht werden können.

Es gibt mindestens drei Ausprägungen von Content Marketing:

• Die "einfachste" und sowohl aus rechtlicher Sicht und im Hinblick auf die Glaubwürdigkeit unproblematischste Art ist Content Marketing auf der eigenen Website und in eigener Sache. Hierzu gehören Ratgeberartikel, Videos, Spiele, Podcasts usw., die zum eigenen Produkt passen bzw. Kompetenznachweise darstellen oder schlichtweg die Aufmerksamkeit und das Interesse der Zielgruppe wecken sollen.

• Vorrangig versteht man zur Zeit unter Content Marketing jedoch eher, dass Beiträge auf anderen Websites mit hoher Glaubwürdigkeit und Reichweite veröffentlicht werden. Diese Beiträge werden u.a. genutzt, um auf die eigene Website (Backlinks) oder auf (Online-) Händler zu verweisen. Letzteres geschieht häufig in Form von Affiliate-Links und durch Partnerprogramme, z.B. bei Amazon-Links.

• Es werden aber auch eigene Websites mit passendem inhaltlichem Schwerpunkt geschaffen, um extra eine zielgruppenbezogene "Bühne" für Marketing via Ratgeberbeiträge und andere Formate (Videos, Interviews, Musik, Podcasts, Tests usw.) sowie für Textanzeigen und Bannerwerbung zu schaffen. Hierzu gehören beispielsweise viele "Versicherungsvergleichsportale", "Gesundheitsportale" und ähnliches mehr.

So gesehen hat Content Marketing mehrere Aspekte: Markenaufbau (Branding), Produktplatzierung (product placement) und die spezielle Form der Produktplatzierung: Schleichwerbung.

Der Vorteil von Content Marketing liegt aus Sicht der Vermarkter darin, dass die Leser das Angebot nicht als Werbung, sondern als nützliche Information wahrnehmen. In der gegenwärtigen Sprache der Vermarkter handelt es sich eigentlich gar nicht um Werbung, sondern um "Branded Content" (markenbezogenen Content). Beabsichtigt ist gerade, die Grenzen zwischen redaktionellem und Anzeigenteil zu durchbrechen bzw. zu verwischen.

Genau dieser Aspekt führt jedoch zu einem Konflikt mit den Gesetzen in Deutschland und der EU. Betroffen davon sind alle Werbeaktionen in Medien, bei denen zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten nicht ausreichend getrennt wird.

Sowohl das Telemediengesetz als auch die Landespressegesetze, das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie die Bestimmungen des Rundfunkstaatsvertrags (RStV) verbieten die Vermischung redaktioneller Inhalte mit "geschäftlichen Handlungen". Ausdrücklich verboten ist die Vermischung in Form der so genannten "Schleichwerbung".

Eine allgemein verständliche Definition von Schleichwerbung findet man in § 2, Abs. 2 Nr. 8 des Rundfunkstaatsvertrags (RStV) selbst:

Also zusammengefasst: Etwas ist Schleichwerbung, wenn der Autor eines Beitrags auf ein Produkt hinweist, weil der Autor oder der Herausgeber dafür bezahlt wird oder eine sonstige Gegenleistung erhält - und dieser Umstand dem Leser nicht unmissverständlich mitgeteilt wird

Häufig wird nicht von Schleichwerbung, sondern von "Produktplatzierung" (product placement) oder "Produktbeistellung" gesprochen. Gibt es einen Unterschied zwischen Schleichwerbung und Produktplatzierung? Die Antwort ist ein eindeutiges "Jein".

Ganz allgemein gesprochen: Jede Schleichwerbung ist eine Produktplatzierung, aber nicht jede Produktplatzierung ist Schleichwerbung. Die Grenzen hierbei sind allerdings fließend und wirken oft beliebig. Schleichwerbung läuft immer gegen Bezahlung oder eine Gegenleistung, während theoretisch eine erlaubte Produktplatzierung ohne Bezahlung möglich ist. Dann spricht man häufig von Produktbeistellung.

Produktplatzierung ist im Film, Fernsehen und in Videospielen häufig gegeben. Gute Produktplatzierung soll dem Betrachter immer wieder die Marke, die Dienstleistung oder das Produkt vor Augen führen und bestimmte (positive) Assoziationen wecken. In Spielfilmen ist teures "product placement" seit Jahrzehnten üblich. So sitzt Tom Hanks bei "Email für Dich" vor einem AOL-Bildschirm und trinkt seinen Kaffee - natürlich - bei Starbucks. Angelpunkt des Films ist die Kommunikation via des Diensts AOL, dessen Mailprogramm und AOLs Instant Messaging. Das ist Product Placement par excellence. Und es fällt auch auf, dass in US-Serien die "Guten" meist Apple-Geräte, iPhones u.ä. verwenden und natürlich amerikanische Autos fahren. Und ebenso selbstverständlich fahren beim "Tatort" die Münchner Kommissare immer BMW und die aus Stuttgart Mercedes.

Nach dem Rundfunkstaatsvertrag (§ 15, Abs. 2 RStV) ist "Produktplatzierung" in Sendungen der "leichten Unterhaltung" in bestimmten Fällen erlaubt — z.B. dann, wenn nur Waren zur Verfügung gestellt werden, aber kein Entgelt für die Platzierung fließt.

Bei "Nachrichten, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen, Sendungen für Kinder oder Übertragungen von Gottesdiensten" ist Produktplatzierung grundsätzlich nicht gestattet.

Diese Regelungen gelten sowohl für Sendungen der öffentlich-rechtlichen als auch der privaten Rundfunkanstalten.

Dennoch gibt es auch indirekte Produktplatzierungen, etwa dann, wenn das Produkt Teil einer realen Szene ist, über die berichtet wird. Konkret: Wenn bei der Fernsehübertragung eines Fußballspiels die Werbung im Stadion gezeigt wird, handelt es sich bezogen auf den Beitrag nicht um eine Produktplatzierung. Allerdings ist die Werbung an den Banden gerade deswegen da, weil sie während der Fußballspiels "nebenbei" gesehen wird, insbesondere im Fernsehen.

Die bisherigen Ausführungen betreffen den Rundfunkstaatsvertrag. Schön und gut, mögen Sie vielleicht denken, das Internet ist ja weder Fernsehen noch Rundfunk. Doch so einfach ist das nicht. Der Rundfunkstaatsvertrag greift auch dann, wenn es um "fernsehähnliche Angebote" handelt, wie vor einiger Zeit auch mehrere Video-Blogger erfahren mussten.

In den Video-Blogs und Channels von Youtube-Tabbies wie Sami Slimani, Y-Titty und dem Berliner Obergirly "Daaruum" werden ausgiebig Anti-Pickel-Produkte, Mobiltelefone verschiedener Marken (insbesondere Samsung), Schmuck, Schminke-Produkte, Haarfärbemittel, McDonalds und Coca-Cola "besprochen". Nach einem Bericht von Report Mainz bietet die Agentur Mediakraft, die sowohl Y-Titty als auch Daaruum betreut, Werbekunden ausdrücklich "Product Placement" und "branded Entertainment" in Youtube-Videos an. Für die "redaktionelle Integration" in YouTube-Videos von Y-Titty oder Daaruum verlangt das Unternehmen 80 Euro pro tausend Abrufe. In einem schriftlichen Werbeangebot heißt es: "Bei Y-Titty garantieren wir auf 1 Video 650.000 Views, also 52.000 Euro brutto." Wenn diese Summen tatsächlich bezahlt werden und man davon ausgeht, dass in der Regel mindestens fünf Produkte von verschiedenen Anbietern pro Video vorkommen, würde das eine Einnahme von mindestens 250.000 Euro pro Video-Blog-Beitrag bedeuten.

Es wundert daher nicht, dass die Landesmedienanstalt Nordrhein-Westfalen Y-Titty aus Köln verbotene Schleichwerbung vorwarf. Nach dem Bericht im SWR hat die Bezirksregierung Mittelfranken ein Prüfverfahren gegen die dort ansässige und für die Vermarktung von Daaruum und Y-Titty verantwortliche Werbefirma Mediakraft eingeleitet. Meines Wissens folgte daraus nichts - außer, dass nun gelegentlich bei den Videos der Zusatz kommt: "enthält Produktplatzierungen". Christoph Krachten, Gründungsmitglied der vermarktenden Agentur Mediakraft, gab ausgerechnet auf der Republica in Berlin bekannt, die Agentur habe sich entschieden, "exakt so wie es für das Fernsehen gefordert ist, alle Produktplatzierungen zu kennzeichnen".

Schauen Sie doch mal selber bei Youtube vorbei und bilden Sie Ihre eigene Meinung. Ich kann mir beim besten Willen nicht vorstellen, dass halbwegs erwachsene Menschen allen Ernstes sich immer wieder der "Beauty-Behandlung" mit verschiedenen Mittelchen widmen, ohne einen handfesten Grund zu haben.

Aber es muss sich nicht um "fernsehähnliche Angebote" handeln, damit der Tatbestand von Schleichwerbung vorliegt. Auch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sagt eindeutig: Schleichwerbung ist verboten. § 4 Nr. 2 und 3 UWG stellt Beispiele unlauterer geschäftlicher Handlungen so dar:

Ferner spezifiziert das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb im Anhang zu §3 Abs. 3, was unter "unzulässige(n) geschäftliche(n) Handlungen" zu verstehen ist: Für uns besonders relevant ist davon Punkt 11: "der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung ergibt (als Information getarnte Werbung)".

Das Telemediengesetz ist in dieser Sache ebenfalls eindeutig. In § 6 TMG, in dem die besonderen Informationspflichten bei der "kommerziellen Kommunikation" geregelt werden, steht, dass kommerzielle Kommunikationen "klar als solche zu erkennen" sein müssen (Abs. 1, Nr. 1) . Wichtig bei der kommerziellen Kommunikation: die "natürliche oder juristische Person, in deren Auftrag kommerzielle Kommunikationen erfolgen, müssen klar identifizierbar sein" (Abs. 1 Nr. 2).

In der Praxis bedeutet das, dass der Beitrag eindeutig als "Anzeige" gekennzeichnet werden muss. Hierfür gibt es mehrere Gerichtsurteile. Besonders interessant ist eine Entscheidung des OLG Köln. In seinem Urteil vom 9. August 2013 (Az. 6 U 3/13) über eine von dem Automobilhersteller Dacia finanzierte satirische Website "statussymptome.de" (nicht mehr online) stellten die Richter fest, dass das Wort "Anzeige" in schwarzer Schrift offensichtlich platziert in jenem Fall genüge, den werblichen Charakter zu verdeutlichen. Allerdings hob das Gericht hervor, dass die Öffentlichkeit vor Schleichwerbung und somit Irreführung im Internet zu schützen ist:

Bei der Urteilsfindung berücksichtigt das Gericht indirekt "Content Marketing" (auch wenn es nicht ausdrücklich den Begriff benutzt, sondern von "viral Marketing" spricht) und die Besonderheiten im Internet: Der "durchschnittlich aufgeklärte verständige Nutzer" erkenne den kommerziellen Charakter des Informationsangebots einer Unternehmens-Website. Hierfür bräuchte es keine gesonderte Kennzeichnung. Im Gegensatz hierzu kommt es "im technisch innovativen Internetbereich aber auch zu modernen, den Werbeadressaten noch weniger geläufigen Formen der Schleichwerbung - sei es mittels fingierter Äußerungen in Bewertungsportalen und Blogs (…), sei es mit Hilfe der Methode 'viralen marketings', das auf die (einem Virus vergleichbare, gleichsam epidemische) Ausbreitung einer Werbebotschaft im Gewand oft unkonventioneller und hintergründiger Nachrichten über soziale Netzwerke und andere elektronische Kommunikationskanäle setzt (…)".

Das Gericht hebt hervor, wie wichtig es ist, dass die "Addressaten" eines Internetangebots zwischen redaktionellem Teil und Anzeigenteil unterscheiden können. Im Zweifelsfall müsse der Seitenbetreiber durch einen Zusatz (z.B. die Kennung "Anzeige"), den kommerziellen Charakter für den Leser deutlich machen:

Häufig sieht man den Versuch, Schleichwerbung im redaktionellen Bereich im Print oder im Netz weniger auffällig, aber doch "rechtskonform" zu präsentieren, in dem man anstatt "Anzeige" den Zusatz "sponsored by" und dann die entsprechenden Firmennamen aufführt. Das ist aber ein Trugschluss. Das hilft überhaupt nicht. In der Mitteilung des Bundesgerichtshofs zum Urteil vom 6. Februar 2014 (I ZR 2/11 GOOD NEWS II) wird nochmals deutlich gemacht, dass eine genaue und unmissverständliche Kennzeichnung erforderlich ist. Es geht in der Mitteilung um einen konkreten Fall: In der Printausgabe des Anzeigenblatts "GOOD NEWS" wurden zwei bezahlte Artikel veröffentlicht, die mit "sponsored by" gekennzeichnet wurden. Dagegen wurde auf Unterlassung geklagt. Die Haltung des Gerichts:

Die Anstrengungen vieler Website-Betreiber, Autoren, Marketing-Agenturen und von Zusatzdienstleistern, "Content Marketing" als das neue Geschäftsmodell im Netz zu etablieren und zu nutzen, ist rechtlich betrachtet riskant. Zugegeben, es muss zunächst eine Abmahnung kommen und es muss glaubhaft gemacht werden, dass es sich jeweils um Schleichwerbung handelt - wo kein Kläger, da kein Richter. Aber vermutlich ist es nur eine Frage der Zeit, bis die ersten regelrechten Abmahnwellen kommen, wenn auch nur von Wettbewerbern.